文|聚美丽 @夏天童鞋

每年的618和双11大促之后，聚美丽总会收到不少读者提问：为什么国际大牌能再次霸占榜单？是不是意味着国货不行了？新锐攻下的市场终究是要被国际大牌收割的么？

记得上次专文回答这个问题，还是2019年的《双11启示录：化妆品国际巨头与国货品牌的终极战》，现在再答，会发现 这些趋势仍然是明确且正面的：

天猫618只能代表单一平台内部的竞争格局。天猫已过巅峰期，和之前的超市和 百货一样，成为了大牌们用大预算垄断的“买办市场”。

国货主动选择在天猫战略性收缩，“集体逃离天猫”，因为国货开始更关注利润、降本增效，不做亏本赚吆喝的生意。

今天仍在不断创新迭代的营销平台，如抖音、直播、微信私域等领域，仍然是国货活跃并保持领先的，在这些新营销新玩法上，跨国大牌在观察 跟进 阶段。

要用发展的眼光看问题，过去四年间，无论护肤龙头、新锐品牌、彩妆国货，新的国货品类头部企业都已经形成，并且比四年前的那一届，新一代在技术、品牌等维度上都有了长足进步。

化妆品行业仍处在高速发展期，中国全民化妆品普及率渗透率、人平均使用量仍然极低，国货发展势头良好，未来五至十年，仍然是中国化妆品产业的红利期。

01 国际大牌为什么能再次霸占榜单？

如果我们把时间回调到2018年，那是阿里为代表的传统电商登顶的年份 ，国货品牌因为率先摸清平台规则，也愿意巨额付费购买大促流量与排名。

但也从那一刻开始，后知后觉的国际品牌开始把巨额预算倾斜到阿里系。从此，大牌向左，大量购买天猫流量，成为垄断型玩家；而国货向右，开始逃离这个固化的系统，去抖音、直播、私域等更低成本的流量洼地摸索，并且取得了新的成绩。

现在的618、双11，品牌们都有自己的基本盘，很多品牌选择稳住而不是 激进 。想要在天猫 有更多的GMV，则需要投入不成比例的流量费用，这只有国际大牌才舍得砸钱了。

所以，天猫的榜单现在只能证明其自身单一平台内的竞争格局，不能反映整个市场的全貌。

双11早期上榜品牌的变迁

事实上，天猫今天已经成为国际大牌的“买办市场”，且哪怕是雅诗兰黛、资生堂、SK-II等国际品牌，其在天猫增速也在下降。

大促现在是作为平台的自救强心针，而对于品牌来说则变成是高投入低产出的面子生意。

只有国际大牌对于大促、排名、单日超大收入有着依赖性。大促的ROI其实在急速的下降，但跨国公司仍然必须在618、双11买到天量的GMV，以此来保持中国市场的占有率和增长率。其背后，是因为国际品牌在线下的压力更大，百货等受疫情的冲击比线上严重，使得国际大牌更加寄希望于线上的增长。

前两年，新锐品牌也需要向市场和投资人证明自己的能力，上榜之后对于品牌的估值提升与继续融资的主动权都有帮助，所以新锐前几年也有冲榜的动力。但现在心态放平，都会理性对待大促。

天猫留给了国际大牌们，而国货们集体 迁移去 了 效率 更高 的 平台。 一如之前线下渠道与品牌的关系，品牌最后发现KA超市、百货等撸的其实是自己的羊毛，店庆、节庆、各种进场费等使得品牌的渠道成本越来越高，利润越来越薄。最终除了已在这几个渠道站稳的少数头部品牌，国货们选择集体退出。之前逃离线下进驻电商，今天逃避传统电商进驻直播、短视频与私域等，一切都 只是 历史 的 重复 。

哪怕传统阵地留给了国际大牌们，但大牌们也不是坐以收割，而是 仍然 要 拿出 巨额 折扣 才 行。君不见，今年的大牌几乎清一色“买正品送正品”，五折大促打底。去年还没有这么直接，今年连遮羞布也不要了。2019年文章中，我提出国际大牌其实已经被拉入了同一个战壕，真的是再合适不过了。

在这轮变动中，海外大牌也正在经历持续的“祛魅”，品牌力不再是神话般的高高在上，市场已经能理性看待中外品牌的实力差距。这也是利好国货的一面。

02 国货集团离“中国的欧莱雅”究竟有多远？

要回答这个灵魂提问，我们可以拆解为下面三个小问题，可以带给我们更好的 抵达 真相 。

1、中外品牌的差距是缩小了还是放大了？

自然是缩小了。

当年霸榜双11的传统国货如百雀羚、自然堂、欧诗漫等，今天大部分还有保有相当的规模体量，并没有集体衰落。

同时，新锐品牌如HBN、瑷尔博士、至本、逐本、溪木源等，都有了大几个亿甚至十亿级别的体量，所以整体上国货阵营有实力的集团数量在持续增长。

更别提 头部国货品牌表现亮眼，珀莱雅、薇诺娜、华熙等都实现了超预期增长，是 当下 的 国货之光。

彩妆市场，亦是花西子独领风骚，完美日记、COLORKEY等异军崛起、酵色、INTO YOU等新锐百花齐放的格局 ， 和 1 8 年 时 只有 玛丽黛佳 、 卡姿兰 、 兰瑟 三家“准头部 ” 已经 大大 丰富 。

今天的国货头部企业的多样性、综合能力，都超过了2018年那一批国货头部。这是国货进步的标志。

同时，国货品牌稳稳占住了中端市场，并且慢慢往中高端发力升级。不仅是珀莱雅、夸迪等开始提升产品单价，优时颜等新锐也可以卖出中高端的价格。

另外，低价低端市场作为金字塔底，市场仍是巨大的，而且牢牢掌握在国货手里。比如抖音白牌、厂牌，虽然这些品牌能不能穿越周期仍有待时间的检验，但就像当年的淘品牌，满足了低线市场的需求，仍然是有意义的。

为什么国货汽车卖低端的五菱MINI EV能获得喝彩，国货化妆品卖低端就要被看不起呢？

2、国货集团和欧莱雅比，差在哪？

仍然差距挺大，但不断在缩小。

1） 单品牌实力增强

前文有论述，不再展开。

2） 多品牌战略有突破

四五年前，中国还没有成功多品牌化的化妆品集团，上海家化在葛文耀时期短暂出现过这样的迹象但多品牌化刚起步就夭折了。

但今天，珀莱雅孵化出了彩棠，华熙生物有润百货、夸迪等，上美集团拥有韩束、一叶子、红色小象，逸仙电商除了彩妆品牌，功效护肤品牌孵化也有了一定成效。

进步明显。

3） 尝试出海，开始国际化尝试

欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等基本上在上世纪中叶完成了资本化、多品牌化、国际化。我们正处于该阶段的早期。

但我们一定要从发展的眼光来看待中外竞争。从1981年资生堂在北京开设全中国第一家专柜，那时候，中外化妆品行业的差距是以百年计的。

40年间，中国化妆品产业从无到有。今天，国货头部企业刚刚资本化，从时间上看，我们落后了五十年。

我不觉得国货还 需要用五十年来追赶，比较客观的差距应该是用二三十年的时间，完成国货集团的资本化、多品牌化、国际化，真正与国际大集团平起平坐。

3、农村包围城市，有没有未来？

国货品牌一直走农村包围城市的路线，我们虽然苦于在高端迟迟没能打开缺口（这个实在需要时间、历史的沉淀），但过去数年间，国货品牌对于中端市场的占据越来越强。

至少，曾经的“韩系高端品牌”，已经被国货挤下了神坛，类似雪花秀、后等都不再高高在上，哪怕代购的价格，200元都能买雪花秀的套盒。而曾经的中端代表悦诗风吟，则已经闭店败退，让位给国货品牌。

假以时日，在家电、手机、电动车市场上国货逆袭的故事，也会在化妆品领域上演。

相信通过上述三个问题的追问，国货集团离“中国的欧莱雅”究竟有多远这个问题，自然在你心目中会产生自己的答案。

03 头部主播离场，受益者是谁？

随着罗永浩、薇娅等头部主播的离场，头部主播“主宰”直播江湖的情况已不复存在，但是之前不少人期待的，超头流量向淘宝直播中腰部主播的情况并没有发生。

背后更深层的原因，其实是用户时间的争夺，是APP流量的争夺。

在短视频、直播已经成为品牌种草割草的主阵地的今天，超头离场之后，溢出的流量同样有可能被有内容能力、直播能力的品牌抢走，这是国货品牌的新机会。

一直以来，新营销能力是国货的长板，国际品牌在流量玩法上仍然会慢国货一拍。哪怕是欧莱雅、宝洁等在抖音 相对玩得比较溜的国际集团，也主要依托外部机构、用高投入来维持中等水平ROI的产出，与最前沿的国货玩家有相当的差距。而更多的国际集团，尚在在抖音的边缘试水观察，并没有大规模投入。

在抖音、微信平台，仍然在持续教育中国消费者的网络购物习惯，很多低线市场消费者在直播间里、在私域里完成了首次线上购物。而这些工作往往都是由国货品牌完成了，也带给国货品牌非常多的新营销红利。

虽然我们会诟病持续追逐流量洼地无助于长期品牌的建设，但一个良好的市场应该是一片热带雨林，是一个完整生态。高大上的冠木们不是森林的全部，整个生态的活跃、丰富多样的物种才是市场健康的表象。

在这点上，国货品牌自下而上的活力仍然存在，新品牌新玩法仍然层出不穷，亦开始有国货品牌有望成长为参天大树。

超头离场后，国货应该接起流量，从而获得更多的营销红利。

04 化妆品产业红利消退了吗？

这是投资人特别爱问的问题。

从二级市场（上市公司）看，美妆品牌上市潮发生在2018年前后，作为新消费炒作的美妆 题材经历几年 猛涨 已 不那么新鲜了。

而在一级市场（创投市场），也经历了从爆火到冷静的转变，今年肯定是特别的寒冬，也会让人感觉美妆红利不再。

资本市场更多会追逐短期涨跌、题材情绪，会有或长或短的周期不断地更迭，所以资本市场的火热并不等同于行业的火热。

好股票不代表好公司，烂公司的股票也会因为可供炒作而一飞冲天；同理，资本市场冷淡，并不代表整个产业在下行。

同理，看到天猫美妆香水品类TOP10整体的销售额较去年同期都有明显的下滑，同时发现雅诗兰黛、资生堂、SK-II等国际品牌在618的天猫增速下降，都只是市场各个维度中的一面，并不代表全局。

而社零数据的惨淡，除了和疫情直接相关外，化妆品行业超高的线上占比，使得越来越多品牌在抖音、直播间、私域的成交并没有体现在社零统计数据中，属于闷声发大财。

今天的中国化妆品市场，增长红利并没有消退，中国消费者的护肤化妆普及率、渗透率都处于世界低位，还在一个长期的持续上升的增长周期中。

从跨国大牌的年报中可以看到，他们在全球的增长仍然重度依托于亚太地区，特别是中国地区的增长。

国货品牌的挑战，更多的来自自身。现阶段竞争 的 关键在于如何通过技术提升，让消费者接受你是有真技术作为基础的，而不是纯营销、概念营销、过度宣传的品牌，这也是国货品牌在高端化面临的首要问题。

而珀莱雅、华熙、薇诺娜在2022的Q1更录得超常规发展，作为头部企业能力越来越综合，已经给全行业做出来榜样 。

中外品牌的差距会不断缩小，中国化妆品行业，仍然未来可期。

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