文|《未来迹》 林宇
今晚(10月24日)8点,2022天猫双11正式开启预售,引爆下半年美妆大促。
在当日下午举办的发布会现场,阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊表示,第14年的双11将保持让消费者快乐的初心,坚持以用户为中心的长期价值创造,为商家带来更多生意的确定性。
《未来迹FutureBeauty》参会发现,从天猫“将「不熬夜」进行到底”的时间安排,到推出满300减50、全程保价、支持多地址下单等一系列“简单真诚”的玩法看,今年的双十一平台将消费者体验作为头等大事,节日促销回归零售本质。
2009年,淘宝开启首届“双十一”狂欢节,彼时只有27个商家报名,到如今第14届双11,天猫携29万个来自全球的品牌参与,还有数百万产业带商家、中小创业者一起,展现了强大的势能。但一个不可避免的问题是,双十一的GMV天花板已经见顶,在消费疲软和流量焦虑之下,如何才能挖出新的金矿?
为有源头活水来,答案还得从消费者身上找。
预售前夕,《未来迹Future Beauty》随机调查了400多位消费者,在他们的声音中,洞悉美妆双十一消费三大趋势。
八成人积极期待“剁手”,80、90、00后消费意愿大不同在调查中,有88%的消费者对双十一的到来表示正向积极的期待态度,只有11.41%的消费者“完全不期待”双十一。另外一个有趣的数字是,有近40%消费者是双十一忠实参与者,已经连续十三年在这个“狂欢节”购物。
分年龄段看,80后、90后、00后消费者也表现出截然不同的理念和行为。
其中80后消费者表现出三大特点:其一,财务更自由;其二,消费更理性;其三,非常抵触复杂的折扣机制和预售制度。
“相比起送小样之类的双十一活动,我更希望商家直接打折或满减。”80后消费者晓晓表示,“一些花里胡哨的折扣满减和拉人头领红包活动看不懂,我们‘老年人’非常不愿意浪费时间。既算不明白又浪费时间,有时太麻烦了就干脆不买了。”另一位80后消费者小雯也表示,计算如何获得最大优惠太麻烦,“不如把这个时间用来解决工作”。
相比之下,90后则对折扣信息更为敏感。他们乐于主动做功课,花时间与精力换回“最高性价比”;此外,在彩妆等某些特定品类,或在价格较便宜的产品上,他们更容易出现“冲动消费”行为。
“碰到一些包装、颜色很好看的唇釉,不知不觉就付款了。”90后消费者小越表示,“主要原因是产品价格便宜,在能力范围内。”
除此之外,他们对于化妆品商家“买正品赠新品小样”的吸新手段也表现出抵触心理。“我不喜欢买产品送小样的活动,像买精华送面霜之类。”小帆说,“不但没有捡便宜的喜悦感,反而会有一种‘被迫’购买的感觉,除非送的小样跟产品本身一模一样,但话说回来,这样的话为什么不直接打折呢?”
而就00后圈层而言,他们的消费行为呈现出更加个性化、社交化的特征,在“种草-分享-购买”过程中获得的社交乐趣,比最终买到什么产品、省了多少钱更重要。
“我不会为双十一花太多时间。”00后消费者欣然表示,“在护肤品和彩妆上的预期花费在四百左右,如果囤货的话以护肤品为主。因为平常喜欢打游戏,所以花费大都在游戏上,对美妆护肤产品,我也不会有冲动购买的欲望。”
另一位00后消费者小冯对双十一的热情则非常之高。“双十一前一个多月,我就要开始做功课了。”小冯表示,“会去各个平台搜罗折扣信息,然后做成表格笔记,分享给姐妹们,力求拿到最省钱的折扣。其实在这个过程中,完成笔记分享给朋友的成就和喜悦要远远大于省下来的那些钱。”
更值得关注的一个数据是,就双十一化妆品支出看,有80%的调查对象的预算在千元以下;大部分人表示预算将主要用于护肤产品支出。
调查显示,有56%消费者的双十一化妆品预算在500元以下,24%的消费者将花费500-1000元之间,12%的消费者心理预期在1000元-2000元,表示将花2000元以上购买化妆品的消费者仅占8%。
百度搜索指数显示,截止发稿,今年双十一的关注度和搜索热度仅为去年同期的一半。为什么会出现这种现象?
答案非常明显,那就是在低价折扣日常化的背景下,双十一价格优势正逐渐消弭。
直播电商兴起、以及电商平台频频造节的举措,正在消弭双十一的独特性。一个明显的趋势是,如今短视频直播间的日常优惠力度已经很大,此外直播间、跨境电商、免税店等渠道竞争之下,不用双十一,“折扣内卷”就已经卷到极致。当平常刷刷直播间就能毫不费力买到低价,谁还会为双十一守到凌晨,去做复杂的算数呢?
“单单从价格上来看,现在的双十一活动中大部分产品都对我没有吸引力。”90后消费者阳阳表示,“因为一些免税店app里的产品性价比非常高,拿某品牌的眼霜来说,平常免税APP里的好价要比双十一活动的价格便宜近一半,可以拼团购买。虽然产品保质期大都只剩一年时间,但一般三四个月就用完了,完全可以接受。”
囤货需求旺盛,“引爆”新品牌,彩妆、个护机会大面对不确定性,很多品牌已经把双11看作是全年最大的生意增长机会,早早开始加班加点生产备货,满足消费者的“囤货需求”。
从调查结果看,双十一确实已经从“购物狂欢节”成为“刚需囤货节”,有接近70%的消费者表示会在双十一囤货化妆品。其中囤货意向最多的品类为面部护肤产品,彩妆、个护和香氛品类的囤货意愿依次减少。
“日常护肤步骤中必不可少的产品确实可以囤一囤,买够半年的量。”一位90后消费者小李说,“双十一赠品丰富,品牌旗舰店还会有额外福利或者抽奖,这都是比较吸引我的点。”
具体到品牌看,消费者对于护肤品类的选择集中度较高。在前十品牌中,巴黎欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻三大国际品牌依次占比44.66%、43.93%、41.75%,理肤泉、资生堂、科颜氏的热度也非常高。
但从彩妆品类看,消费者青睐的品牌集中度有所降低。
整体看来,彩妆榜单仍以巴黎欧莱雅、圣罗兰、阿玛尼、NARS之类的国际大牌为主。但与此同时,卡姿兰、珂拉琪等国货品牌也进入前十名榜单之内,分别占比9.71%和8.74%。但值得注意的是,有接近15%的消费者表示“没有特定想购买的产品,根据优惠力度来选择购买”。
“我对美妆产品的预期在800元左右,护肤占比80%,彩妆占比20%。”晓晓表示,“彩妆产品用得很慢,买一次可以用很久,所以不会针对特定品牌囤货,有大折扣的产品才会下单。”换句话说,消费者对彩妆产品的选择更加缺少忠诚度,以产品折扣为重心。
相较于彩妆产品,香水香氛类集中度更低,所有品牌的占比都不超过10%。其中香奈儿位居榜首,迪奥、雅诗兰黛等国际大牌排名前列。国货自然目录、赞璞和名创优品也进入前十,分别占比为6.31%、5.58%、5.58%。
“如果不是特别喜欢或准备送人,不会在双十一购买香水。”阳阳表示,“平时也会买一些香水小样,一方面是正装价格贵,而且用不完。另一方面,也能尝试各种不同的味道。”
“我挺喜欢收藏香水的,也会趁着活动价入手想要的产品。”雯雯表示,“但平常想要哪种就会直接购买,不用专门等到双十一活动。”
也就是说,香水香氛这类高溢价、非刚需的产品,因价格门槛而拒绝的消费者就算遇到活动价也不会购买;想要尝试的消费者会根据活动力度斟酌选择;而拿来用作收藏途径的消费者,价格又并非影响其购买的主要因素。
最后在个护产品的选择上,占比超10%的品牌为潘婷、多芬、舒肤佳、强生等品牌,老牌、大牌个护产品仍为消费者的主要选择。与此同时,像摇滚动物园、三谷、TTOUCHME触肌等新锐国产品牌也受到不少消费者青睐。
“我对个护类产品要求不高,会囤一些用惯了的牌子。”小越表示,“但偶尔也会想尝试一些新东西,趁着活动买比较合适。”
李佳琦、罗永浩回归,直播竞争激烈,但消费者“不看广告,看疗效”在美妆产品折扣信息的获知渠道上,抖音平台越过小红书位居榜首,有74.51%的消费者选择将其作为主要信息获得来源。小红书则稍逊一筹,占比达70.87%。此外,微博、B站也是许多消费者“抄作业”的好去处。
《未来迹Future Beauty》发现,抖音平台上发布的“双十一攻略”点赞数高达21.7万,视频时长接近两分半,内容涵盖护肤品、母婴用品和装修大件三大类产品,并详细讲述了双十一活动的付款规则与技巧,有近10万人收藏。
在渠道的购买选择上,淘宝天猫仍为主阵地,拼多多占比大于京东抖音。调查显示,消费者最希望参与淘宝、天猫两个平台的双十一活动,选择占比分别为81%、75.%。拼多多排名第三,选择占比达65.%,选择京东和抖音平台的消费者则不及前三平台。据悉,京东本次双十一在优惠力度上也很可观,推出每299元减50元和每1000元减50元两种促销制度。
但从平台的动作看,今年双十一的竞争已经从淘系、京东之间的“猫狗大战”转向以直播内容、超头抢夺为主的“直播大战”。
双11前夕,“超头”罗永浩、俞敏洪相继宣布入驻淘宝直播,让今年的大促直播间更多看点。“可以猜测,这背后是淘宝、抖音两大直播平台竞争的结果。”一位业内人士认为。
在本次调查中,有55.58%(229人)的消费者表示自己会通过直播间购买美妆产品。其中,选择品牌直播间的消费者占比最多,达72%;达人主播/网红直播间排名第二,占比为65%;明星直播间排名第三,占比为54%。
这与近年来化妆品牌的认知相一致:越来越多的品牌意识到,相较于跟头部主播合作,品牌自播更有助于实现消费者沉淀和私域转化。
另外《未来迹Future Beauty》调查发现,在各大美妆主播中,超头李佳琦的“人气”依旧,与其他主播有量级差别:选择前往李佳琦直播间过双十一的消费者占比达75.98%,而诸如程十安、雪梨、温仙女之类的知名美妆博主的人气值则只在30%左右。此外,也有14%的消费者选择去“东方甄选美丽生活”度过双十一。
“品牌自播间和头部主播看得比较多。”雯雯表示,“毕竟是网购,有品牌和大主播的直播间让人心里踏实。”但她认为,选择去超头直播间最主要原因,就在于“最低价”或超大力度的活动,实实在在的优惠才是硬道理。
告别“唯GMV论”,双十一转为追求质的发展以上可见,消费者对双十一整体还是非常期待,尤其是女性将其作为囤货的首选时机。但对于产品和玩法有了更自主的要求。
数字经济智库高级研究员翁一指出,“在新冠疫情尚在防控阶段和国际政经形势波诡云谲的宏观背景下,天猫双11是观察国民经济运行的重要窗口,也是提振市场信心的重要契机。”他认为,天猫双11已经告别“唯GMV论”,告别过去相对追求量的阶段,进入追求质的发展阶段。
对消费者而言,平台所做的就是努力提升他们的消费体验,全方位满足消费需求,提供各种手段和服务让消费者买得放心、开心、称心。
以天猫为例,作为全年最大的消费旺季,今年双11,消费者可以将“三重优惠”叠加使用:1700万商品集体打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券。
除了折扣力度大,天猫还调整了活动时间,将「不熬夜」进行到底:不仅预售放在晚8点,两波正式开买的时间也分别为:10月31日晚8点和11月10日晚8点。
不仅如此,天猫将对双11商品进行「全程价格保护」,价保周期从往年的15天延长至27天,买贵一键退差价。消费者不用担心早买反而买贵了。另外,今年淘宝还增加了「多地址下单」的功能,凑单也变得更加方便。
整体上,今年双十一,无论是平台还是品牌都尤其注重消费者体验,所有的变与不变,都是围绕着消费者来展开。毕竟“用户的忠诚度才是未来发展最大的确定性”。
-博鱼(中国)|官方网站-BOYU SPORTS