文|青眼

今年双十一的第一波攻势，薇诺娜、珀莱雅、夸迪三大国货一举冲进天猫美妆预售榜前十，刷新榜单排名，提振行业信心。

同时，对比前几年，曾跑出HFP、完美日记等几匹“黑马”，今年双十一已然成为美妆上市集团的天下，新品牌表现得有些静悄悄。

13年前，淘宝商城首个双十一诞生。不过，当时外界不乏看热闹与观望者，真正让双十一发生质的改变是在2012年淘宝商城正式更名为“天猫”后，双十一开始成为“购物狂欢节”的一个符号。

14年来，双十一的跃迁既见证着电商的洗牌，也见证着品牌的更替与发展，美妆作为天猫重点发展对象，美妆行业变化尤其明显。

从2012年至今年天猫双十一榜单（今年为预售榜，下同）来看，国货美妆品牌曾在2012年至2015年间占据前十榜单的大部分席位，最高曾达到7席。在2015年以后，国货美妆和国际美妆开始平分秋色；2017年开始，国货美妆就逐渐开始在双十一式微。

尤其是近两年，国货品牌几乎“消失”在双十一前十榜单上，仅剩薇诺娜一根“独苗”（详见《双11十年：“消失”的国货美妆》）。直至今年天猫双十一预售榜，国货品牌才又重新占据了3个席位。

青眼还发现，2017年后，除了在2018年和2019年跑出HFP和完美日记两大“黑马”后，天猫双十一TOP10榜单上就再无新锐品牌。近三年来，国内外美妆上市公司霸榜。

2020年，天猫双十一美妆前十品牌分别来自于欧莱雅集团（欧莱雅、兰蔻）、雅诗兰黛集团（雅诗兰黛、海蓝之谜）、LG生活健康（Whoo后）、宝洁（OLAY、SK-II）、爱茉莉太平洋（雪花秀）、资生堂集团（资生堂）、贝泰妮（薇诺娜）。2021年榜单与2020年相差无几，仅是由欧莱雅集团旗下的赫莲娜替换了雪花秀。

虽然，今年榜单较前两年变化较大，新增了珀莱雅、夸迪、法国娇兰和修丽可4个新面孔，然而不变的是，这些品牌均归属于国内、外的美妆上市集团。

不过，就今年天猫双十一彩妆前十榜而言，则新增了“半分一”这个新面孔。“相较护肤而言，彩妆由于消费者粘性弱、迭代快等属性，新品牌更易‘冲’出来，但是想要冲进美妆总榜依旧难度不小。”一位资深业内人士如是说道。

这几年，直播带货、头部主播在双十一也赚足了眼球。在超头主播洗牌后，今年，李佳琦更是扛起了美妆大旗，美妆TOP10榜单中的品牌均在预售首日10月24日上了李佳琦的直播间。

根据青眼号外文章《美妆渠道线上第一，李佳琦第二》，按照商品最低直播间到手价乘以商品预售件数粗略计算，10月24日晚，李佳琦直播间美妆销售额至少有100亿元，诞生了8个GMV过亿的国货品牌。如夸迪GMV为6.13亿元、薇诺娜5.24亿、珀莱雅4.91亿元，另外自然堂、欧诗漫、逐本、相宜本草在李佳琦直播间的GMV也均过亿元。

因此，自双十一预售榜发布后，“李佳琦‘救市’”的说法在行业流传。甚至还有观点认为，“国货美妆上市公司一年投几个亿做营销，抵不过一个李佳琦”。

李佳琦一晚上带货额达上百亿，确实超过了国内任何一家上市美妆公司一年的营收，从这个角度来说，上述说法似乎不无道理。但要知道直播带货和李佳琦成名不过3-4年，而这些上市公司最年轻的也有10多年历史。

而且，青眼梳理国内美妆上市公司第三季度财报发现，在李佳琦停播的3个月，这些上市公司大多依然风生水起。李佳琦固然重要，但不是全部。

众所周知，李佳琦自今年6月3日停播至9月20日复播，整整消失了109天，这个时间段基本与第三季度时间段吻合。

在李佳琦停播的三季度里，珀莱雅、贝泰妮三季度公司营收同比涨幅都超过20%。其中，珀莱雅营收为13.36亿元，同比增长22.07%；净利润1.98亿元，同比增长43.55%。贝泰妮第三季度营收8.46亿元，同比增长20.65%；净利润为1.22亿元，同比增长35.49%。

同样，华熙生物、鲁商发展在第三季度化妆品业务也都实现了超高增长。而且，从全年看，继润百颜后，华熙生物旗下夸迪品牌也将破10亿大关。

对这些企业而言，李佳琦作为超头主播，与他合作来进一步打开品牌销路是很平常的事，但同时，品牌自播也开始发挥出更大效益。如珀莱雅就曾透露，今年4月至9月,珀莱雅抖音自播占比均值已达到57.39%。

在外资集团中，以欧莱雅集团为例，今年第三季度，该集团销售额为95.75亿欧元（约合人民币692亿元），同比增长9.1%。这期间欧莱雅集团在中国美妆市场取得了不错的业绩表现，其中，包含兰蔻、赫莲娜等品牌在内的高档化妆品部门的市场份额创历史新高。

欧莱雅集团同样指出，除高端品牌，中国市场的直播带货也是该集团业绩增长的贡献者之一。“欧莱雅集团产品在电商领域的地位持续增强，在新兴的抖音平台名列前茅，巴黎欧莱雅品牌在护肤品类排名第一。”

对此，一位不愿具名的业内人士直言道，“李佳琦的回归对于这些上市美妆公司而言是锦上添花，因为它们早已凭借强大的‘资本’ 建立了坚实的壁垒。有没有李佳琦，它们的实力都摆在那里。”

“资本”大比拼，实力释放

那么，今年，这些公司又是如何放大“资本”效应的？

这里所谓的“资本”不仅仅是指雄厚的财力，更有在科研端、人才端、渠道端、营销端等各方面的综合实力。正如双十一，拼的也不仅是品牌的折扣力度，更是各品牌的产品力和营销力，此外还有供应链灵活性和稳定性。往更深处来说，拼的还有品牌运营能力等等，是品牌综合实力的体现。

因此，天猫美妆双十一上榜品牌的变化，实际折射出来的即是品牌背后实力的较量。

国际巨头向来给人的印象是基础研究过硬，产品力过硬。公开信息显示，欧莱雅集团近五年的平均研发费用率在3.3%左右；2020年，资生堂的研发费用率更是达到了4.3%；此外，宝洁在1995年至2021年期间的长期平均研发费用率也约为3.2%。

在绝对值与周期值亮眼的基础上，国际巨头们的科研成果也极为惊人，最终体现在产品上，成功塑造了许多经典产品。欧莱雅集团旗下如欧莱雅紫熨斗、注白瓶；兰蔻小黑瓶，赫莲娜黑/白绷带等。

雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛小棕瓶更是畅销了80年；SK-II “神仙水”也风靡全球……因此，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团、宝洁等公司旗下品牌成为天猫双十一榜单的“常客”也就不足为奇。

“塑造一个好品牌，产品和营销缺一不可。”一位在行业有着20年从业经验的行业人士如是说道，“说到底，也就是财力和能力的比拼。”

这一点，在国货美妆身上也展现得淋漓尽致。譬如薇诺娜，自2018年首次冲进天猫双十一TOP10榜单后，连续五年上榜。

在研发上，截止到2021年底，薇诺娜母公司贝泰妮研发团队已集结236人，占公司整体员工数的10%，目前已实现98项专利累积。在营销上，以今年双十一为例，薇诺娜早在9月就开始了谋划和布局，并在10月20日正式发布短片《无惧敏感 特护相伴》，借助短片内容的传播性和情感连接迅速发酵，引发更多用户的情感共鸣。

再比如跻身榜单的珀莱雅与夸迪。自登陆资本市场，珀莱雅的转型业内有目共睹，近年来珀莱雅主打“早C晚A”的大单品策略，并将旗下红宝石、双抗系列产品均打造成为了爆款产品。今年双十一，品牌也是围绕这些大单品进行投放，不仅在李佳琦直播间重仓这几大爆品，更是在微博、抖音、小红书等各平台进行内容营销和情感营销，并与多个KOL进行合作、种草。

而夸迪背靠华熙生物的强大研发实力，明确定位于硬核抗老大师，主打冻龄、抗初老，并在产品形式上主打次抛，并以蓝、粉、绿、白、紫和悬油等简单易记的名称做区分，迅速地占有了消费者的心智。

数据显示，2022年前三季度，贝泰妮的研发费用占营业收入的比例为4.4%；同期，珀莱雅研发占比为2.41%，较去年同期增长了0.67个百分点。而华熙生物2022年上半年研发费用占比高达6.11%。

如今，加大研发投入已成为国货品牌共识，不得不说，重视科研与产品力的塑造，也是这些国货品牌能与国际大牌抗衡的重要力量。随着国内美妆上市公司开始了在产品力、营销力，乃至是渠道布局、供应链管理等方面的大比拼，新锐品牌“出圈”也就更难了。

“事实上，在新法规发布、实行的这两年，消费者也愈加理性，多方面格局的变化，也让所有人意识到‘依靠流量换销量的玩法已经行不通了’。”某资深人士表示，一方面，上市美妆公司的各项储备都会比较强，新锐品牌的玩法一旦被前者掌握后，那它们反扑的速度肯定比新锐品牌更猛烈，因此新锐品牌出头的机会大大减少也是情理之中。

总体而言，只有脚踏实地做研发储备，塑造强大产品力，并以真诚的态度面对消费者，进行需求洞察的品牌，才能最终让消费者“看见”。