文|连线Insight晓阳
编辑|子夜
疫情对美妆行业的影响还在持续,在李佳琦、薇娅缺席今年618大促的背景下,美妆赛道终于迎来了双十一这个真正意义上的大促。
一个典型的变化是,这两年,国际大牌加入了直播带货热潮,重新洗牌双十一榜单排名,成为大促的主力选手。
以往,花西子、完美日记等国产新锐品牌,凭借李佳琦等头部主播创造销量奇迹、甚至提高品牌知名度的现象,没那么容易再现了。
今年双十一预售首日,李佳琦直播间出现了花西子、薇诺娜、逐本等国货美妆品牌,但仅有薇诺娜成交破十亿,其他破十亿的品牌分别是欧莱雅、兰蔻及雅诗兰黛,皆为国际大牌。
图源李佳琦微博
除了薇诺娜依然将筹码放在李佳琦身上,其他国货品牌似乎深知,头部主播已经不再是它们的“救星”。疫情影响下,部分国货美妆利润大幅下滑,超级头部主播直播间的佣金和抽成只会加重成本压力。
完美日记在本届双十一缺乏声量,花西子也大大降低在李佳琦直播间里的存在感。国货美妆不约而同地发展自播渠道,也将直播带货的阵地从淘宝直播拓展到更多平台上。
在全球美妆市场,撤退、关店或是倒闭的命运,不断降临到一个个美妆品牌身上。“寒冬”的到来也直接影响了国货美妆的发展路径,在沉寂、反思与探索中,国产美妆品牌能等来一个春天吗?
1、这届双十一,国产美妆缺乏存在感李佳琦依然是当之无愧的“超头”。
在缺席今年618大促后,今年双十一,李佳琦创造了其它主播难以匹及的成绩,流量优势依然明显。
10月24日,李佳琦进行了2022年天猫双11预售首日直播。淘宝直播数据显示,李佳琦为时近10小时的直播,场观人数达到了4.56亿人次,李佳琦的场观远远超过了场观排名第二的罗永浩。
另据研究电商行业的垂直媒体“网经社”统计,按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算,截至24日23时59分,李佳琦直播间预估带货总额约为132亿元。
李佳琦直播间聚集了不少“老客户”。预售首日,从花西子、薇诺娜、逐本等国货品牌,到兰蔻、赫莲娜、娇兰、欧莱雅等进口大牌,都拿出了主打产品,不少产品刚上架便是“秒空”,共计58个单品预估销售额破亿。
值得一提的是,去年因自播间与李佳琦争夺“最低价”引起争议的欧莱雅,在与李佳琦恢复合作后,降低了带货频率。
不过,欧莱雅依然成为李佳琦直播间最高销额品牌,预计总销额为14.92亿元。其玻尿酸精华安瓶面膜为最高销额单品,预计销额达3.79亿元。相比今年618预售首日销售额5.63亿元的成绩,双十一欧莱雅业绩大增。
欧莱雅系列产品,图源欧莱雅微博
与李佳琦长期合作的国货品牌薇诺娜表现不俗,在双十一预售首日成交破十亿。薇诺娜也是唯一破10亿元的国货品牌。
更早之前,李佳琦为备战双十一,曾走访各大品牌总部。在李佳琦团队推出的综艺《所有女生的offer 2》中,详细记录了李佳琦为“性价比”,与品牌负责人“讨价还价”的过程。
在与薇诺娜品牌负责人谈判时,李佳琦曾提到,薇诺娜双十一期间能够吸引不少消费者,但平时的销量很一般。
一直以来,薇诺娜的销量都十分依赖双十一大促。2021年,薇诺娜母公司贝泰妮总营收为40亿元,一半以上的营收发生在第四季度,其中涵盖了双十一大促的销量。
不仅如此,李佳琦更是其销量的功臣。根据莫尼塔研究所数据显示,今年1-4月,薇诺娜没有在李佳琦直播间带货,其天猫销售额约为1.27亿元/月。但在李佳琦还未停播的5月26日,即618预售当天,其直播间薇诺娜的销售额为1.66亿元,超过了薇诺娜1-4月的每月平均销量。
相比其他品牌,薇诺娜一直被贴上“依赖李佳琦”的标签,在近两年许多品牌减少与李佳琦捆绑的背景下,薇诺娜并未降低与李佳琦的合作频次。
与薇诺娜形成强烈对比的,便是曾经与李佳琦深度捆绑、如今却毫无存在感的花西子。
2019年9月底,李佳琦曾成为花西子首席推荐官,并直接参与到了花西子品牌的研发设计中,这一年双十一花西子也一跃成为头部品牌。次年,花西子在李佳琦直播间频繁带货,营销收入增高的同时,也面临“为李佳琦打工”的质疑。
今年的两场大促,花西子降低了参与度。在今年的双十一预售首日,花西子仅在李佳琦直播间上线了4款产品,而其直播间总上架单品数位291个。另据中国网财经报道,目前李佳琦在花西子整个销量当中的占比不到5%。
花西子,可以算是因为李佳琦爆火的典型案例,当初作为新锐国产美妆品牌突围而出。而如今,李佳琦的直播间,都是国际大牌或者薇诺娜、珀莱雅等更成熟的国产美妆品牌,新锐品牌再现并出圈的可能性很低了。
这背后,也是因为营销费用不断攀升,进头部主播直播间的成本增高,国产美妆品牌,也不敢冒险了。
2、李佳琦直播间,国产美妆品牌快进不起了纵观国内美妆品牌,大多产品采用代工模式生产,高度依赖线上营销,大促拼销量,依靠头部主播带动核心单品知名度,甚至是品牌知名度。
以往这个方式曾经助推了一些国产美妆品牌的爆火,但现在想要达到这个效果没那么容易了,无论是成本还是竞争环境,都已经与以往不同。
回归的李佳琦并未改变过去的选品和直播风格,依然强调“性价比”。
作为超级头部主播,李佳琦拥有更高的议价权,“性价比”也意味着品牌将牺牲更多利润。但品牌也见招拆招,今年双十一的李佳琦直播间,品牌转而“冲销量”。
今年双十一,相比以往送小样的优惠福利,李佳琦直播间出现了更多买一送一、买n送n的活动。
买得越多、送得越多的优惠力度,激发了消费者囤货、拼单的欲望。对于品牌而言,利润被稀释的同时,产品销量、客单价得到提升。
而利润下滑,已成为如今美妆品牌面临的共同困境。2021年以来,国内美妆行业受疫情带来的消费意愿降低、原材料成本上涨以及行业强监管影响,全年增速达到历史新低。
根据国家统计局数据显示,2021年下半年,全年社会消费品中,化妆品类零售额的月增长均未超过两位数,在统计局划分的零售18大类中位列倒数第二;2021年化妆品类零售额整体增速为14%,创下新低。
尽管部分国货品牌拿出营销费用,进入李佳琦这样的超级头部主播的直播间,销量的压力也仅仅只能得到缓解。他们要算的,是一个投入产出比的账。
为了“自救”,去年至今,品牌纷纷进行价格上调。其中,涨价幅度最为明显的国货品牌薇诺娜,过去两年薇诺娜进行了几波调价,导致产品单价直逼进口大牌。当然,除了成本上升影响,高端化也是其调价的重要原因。
今年双十一,不少消费者反映,相比去年的购入价,薇诺娜部分产品的涨价幅度“离谱”。比如薇诺娜舒敏保湿特护霜,今年双十一价格为4支524元,平均每支131元,但去年双十一叠加优惠后的到手价为4支372,平均每支仅为93元。
图源薇诺娜微博
但并非所有美妆品牌都具备涨价空间,尤其是走性价比路线的国货品牌,无论是产品品质还是品牌效应,都无法支撑大幅涨价。
越来越多品牌将更多精力放在品牌店铺自播上,逐渐将最低价给到自己的直播间中。
正在撕掉“依赖李佳琦”标签的花西子,便在大力拓展自播渠道。据北京商报报道,目前仅抖音平台,花西子就布局了7个官方直播账号。据一位接近花西子的内部人士透露,随着花西子自播渠道的不断拓展,李佳琦在花西子产品销售中的比例会不断减少。
据淘宝数据统计显示,大牌美妆的开播比例已经高达9成,2021年的成交金额同比增长107%,自播间成交金额增长187%。
美妆品牌也试图在淘宝直播之外的地带引流,涌向抖音、快手、B站等更多平台。
这场平台迁移曾在李佳琦停播期间迎来高峰。如雅诗兰黛、芭比波朗、迪奥美妆、纪梵希美妆等国际美妆品牌都是在李佳琦停播后,开始在抖音等平台开始自播。在今年7月的投资者交流会上,珀莱雅也提到一个数据:2021年,在直播方面,头部主播销售占比为小个位数,其中抖音平台自播占比为60%。
这些举措,都能帮助品牌争夺定价权,沉淀流量,也不必再支付超级头部主播的佣金抽成,降低营销费用。
3、被李佳琦带火的品牌,有些后劲不足回溯2019年双十一,完美日记成功拿下美妆品类成交额第一名,也成为首个登顶天猫彩妆第一名的国货品牌,排在它后面的则有阿玛尼、纪梵希、迪奥等国际大牌。此后,完美日记连续三年霸占榜单第一的位置。
但2021年双十一,在洗牌的美妆品类Top10排名中,完美日记滑落到了榜单边缘。今年双十一,完美日记更是跌出预售Top10。
完美日记母公司逸仙电商在2020年上市后,便出现了营收下滑、营销费用过高的争议。这两年,逸仙电商收购了不少品牌,并将发展重点放在了小奥汀、完子心选和科兰黎上。
李佳琦带货的国产美妆不少,完美日记是最早吃到红利的品牌,但随着营销投入的锐减,销售额便开始了下滑。
完美日记的发展起伏十分具有代表性。从研发等硬实力来看,完美日记没有太多优势。沿着重营销轻研发的路线一路狂奔,却难以补齐产品短板,最终丧失了品牌竞争力。
如今风头正盛的薇诺娜,虽然专注于敏感肌护肤这一细分品类,具有一定差异化,但细看便会发现,其身上也贴着代工、依赖超头、营销过重等一系列标签,缺乏强大的护城河,可能让其走上完美日记的老路。
而近两年,无论是产品质量还是品牌影响力上,都极具优势的国际大牌,也学会了国货品牌的营销方式,这也使得“完美日记们”的劣势更为明显。
在国际品牌方面,今年上半年,欧莱雅高档化妆品部实现销售额68.71亿欧元(折合人民币496.57亿元),同比增长16.4%,增长主力为兰蔻、赫莲娜等品牌;2022财年(2021年7月1日-2022年6月30日),雅诗兰黛集团销售额同比增长9%至177.37亿美元;资生堂2021年财报显示,截至2021年12月31日,资生堂年度营收为10352亿日元(折合人民币569.1亿元),同比增长12.4%。
相比之下,花西子、完美日记在内国货美妆品牌的销售增速则有不同程度下滑。据魔镜市场情报、浙商证券研究所,2022年618大促中,美妆销售额前三名已经转换为国际大牌和成熟品牌,仅有四个国货品牌进入天猫销售额的前15名,分别是花西子、完美日记、彩棠和半分一。值得注意的是,作为国货代表的完美日记销售额同比下滑50%,花西子则同比下滑30%。
美妆行业不再是渠道为王的时代,逐渐走向产品为王、品牌为王。
品牌销量持续增长的基础,无疑是做出一款经久不衰的超级单品。相比将钱砸在广告、代言人、网红上,更需要产品研发上加大投入,通过配方的改良制造卖点,而非通过营销讲故事。
从资生堂的财报中,可以看到在2015年至2020年五年间,它逐步将研发占比从1.8%提升到2.5%,甚至是3%。
如今3%也成为一把衡量品牌研发投入的尺子。形成对比的是,2018年至2020年,完美日记的研发费用仅占净收入的0.4%、0.8%和1.3%。而2022年第二季度,完美日记的研发费用占比,已经从去年同期的2.3%上升至3.4%。
只有打磨产品,做出差异化,在产品力足够强的同时,通过包装、讲故事进行溢价或是高端化,否则,即使李佳琦曾经让这些品牌起飞,也无法让它们走得更远。
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