文｜化妆品观察

近日（11月21日），跨境品牌管理公司景通企业有限公司Able View Inc.（下称“Able View”）宣布，公司与美国纳斯达克SPAC(特殊目的收购公司)Hainan Manaslu Acquisition Corp. (“HMAC”)签订了业务合并协议，预计将于2023年上半年完成借壳上市。

公开资料显示，Able View是一家专注于美妆个护领域的跨境品牌管理公司，合作品牌包括法国娇韵诗、Sesderma赛斯黛玛等。

一边是跨境企业上市，而另一边，就在前段时间，助力多个美妆品牌顺利出海的Shopee却在裁员。跨境企业现状为何出现冰火两重天的局面？

01、为娇韵诗/欧缇丽提供跨境服务估值近30亿

2015年, Able View在中国香港成立，历经七年的发展，它已成为一家规模可观的跨境品牌管理公司。2021年，AbleView实现营收约1.17亿美元（约合人民币8.4亿元），同比2020年增长了65%，其在2017年至2021年的营收复合年增长率更是达到82%。

据悉，Able View的业务主要是为品牌提供全方位服务解决方案，涵盖品牌管理价值链各个环节，包括营销策略、全渠道销售、客户服务、海外物流以及仓储和履行等，以帮助全球品牌进入中国发展。

值得一提的是，Able View通常作为独家代理与品牌合作，通过所有渠道向中国的终端客户销售跨境产品。其全渠道布局覆盖了天猫国际、京东全球等主流跨境电商平台，网易、考拉、唯品会等垂直线上市场，以小红书为代表的社交电子商务平台，以及各种经销商、经销商和代理商。

截至去年年底，Able View已建立起由10个全球品牌组成的管理品牌组合，其中许多品牌在细分领域中有着不俗表现。例如在今年双11跻身天猫美妆店铺TOP20榜单的知名品牌法国娇韵诗，身体乳单品在天猫国际月销过万的西班牙品牌Sesderma赛斯黛玛，凭借去角质凝露产品多次上“COSME大赏”榜单的日本品牌Cure酷雅，以及法国天然护肤品牌CAUDALIE欧缇丽、美国功效护肤品牌Cosmetic希妍萃、日本口腔护理品牌Okina等。

凭借稳定的业务表现，Able View在过往的发展中取得了亮眼成绩。据了解，Able View已经成功帮助品牌开设了10余家品牌旗舰店，建立起为数3000+的分销商和零售商网络，覆盖了1000+线下门店，并且拥有300+合作媒体及专家，积累了1000+网红博主资源，总计触达了约7.5亿消费者。

“我们希望找到一家在后疫情时代拥有稳定的商业模式、可靠的运营记录和持续增长潜力的公司，Able View的全方位服务能力和专业技能恰好符合所需。“HMAC首席执行官Larry Chow表示。根据预估数据，Able View与其合并的公司预计股权估值约为4亿美元 (约合人民币29亿元)。

02、跨境企业“冰火两重天”：有的冲IPO，有的裁员止血

2020年以来，疫情加速了全球各个市场电商渗透率的提升，这也给跨境企业进入资本市场添了一把“火”。在Able View奔赴上市路之前，已有不少企业成功IPO。

譬如，去年5月7日，洋葱集团在纽约证券交易所敲钟上市。作为“美股美妆跨境电商第一股”，洋葱集团连续多年发展增速超过100%，其中美妆类目GMV超16亿元，并与爱茉莉太平洋集团、欧洲轻医美品牌DERMADIVA、日本高端护肤品牌MOOKLOOK等多个美妆品牌达成深度合作。

如今，在资本市场，既不乏诸如东南亚电商巨头shopee、洋葱集团等“老玩家”，也逐渐涌现了Able View等“新玩家”。那么，当前已上市的跨境企业现状如何呢？

就目前而言，早于2017年上市的Shopee母公司Sea，以及洋葱集团，近两年的业绩表现似乎不尽如人意，显然其上市后的道路并非坦途。

从财报数据来看，Sea（SE.US）2022年二季度财报显示，公司营收29亿美元，同比增长29.0%，但净亏损达到9.312亿美元，比去年同期的4.337亿美元超出一倍还多。具体到Shopee，二季度GMV为190亿美元，同比增速进一步下滑，且低于市场下调预期后的199亿美元。

而就在前两个月，Shopee“大裁员”的消息还在网络上引发了热议。在社交媒体上有诸如“部门裁员比例高达90%，有部门直接被‘团灭’”、“刚拿了offer，岗位就被取消了”的讨论。而据公开报道，Shopee已于国内召开全员大会，启动团队调整并削减部分岗位。

据了解，除了裁员“止血”，Shopee今年以来还在持续缩减成本，比如在东南亚市场上调了佣金费、支付费和包邮费率等交易相关的费用，接连关闭法国、印度、西班牙等站点，缩减南美业务，并完全退出阿根廷市场。

市场表现同样不及预期的洋葱集团，根据财报披露，2021年营收25.57亿元人民币，2020年营收为38.1亿元，同比下降32.9%；净亏损3.529亿元，2020年同期净利润为2.08亿元，同比转亏。

值得一提的是，今年5月，洋葱集团还因未能按时提交2021年年报(20-F)，不符合纽交所上市公司手册第802.01E节规定的及时提交标准下的继续上市要求，收到了纽交所的不合规通知函。

而对于跨境行业的发展，也有观点认为，当前受到全球不确定因素增加、通货膨胀高企、海外客户消费意愿降低等多重因素影响，跨境行业面临的问题不在少数。“行业进入大洗牌阶段，门槛也越来越高了。”

03、万亿市场下，美妆出海服务仍大有可为

尽管问题重重，但跨境电商的发展仍然势不可挡。海关统计数据显示，我国跨境电商进出口规模5年来增长了近10倍，2021年规模达到1.92万亿元，增长18.6%。而在跨境电商飞速发展的大背景之下，不仅外资品牌纷纷借其进军中国市场，本土美妆品牌也掀起了一场乘风破浪“出海潮”。

2019年4月，以御泥坊、膜法世家、一叶子、相宜本草等老牌国货为代表的11个天猫5000万级美妆知名品牌携手入驻阿里巴巴全球速卖通，通过跨境电商去往海外市场寻找增长点。

近两年来，新锐国货品牌更是乘风而起，包括完美日记、花西子、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知晓在内的近30个新锐品牌陆续踏上出海征途，奔赴日本、越南、泰国、马来西亚、新加坡、美国、澳大利亚等10多个国家开辟新的销售战场。

新老品牌交织的出海版图精彩纷呈，热闹之中，已然有玩家在海外市场成功出圈。如花西子借势中国风，在入驻日本亚马逊首日，同心锁口红便进入该平台口红销售榜前三；截至目前，花西子已在46个国家上线销售，在海外社交媒体上拥有超过150万粉丝，并有超过100+个国家与地区用户购买了花西子产品。

除此之外，滋色、完美日记等品牌也在海外市场取得了不错的销量成绩。据《21世纪商业评论》报道，在日本上线一年，滋色全渠道销售额近百亿日元（约合人民币6亿元）；Shopee公布的数据显示， 截至去年5月，完美日记拿下越南、新加坡及马来西亚市场彩妆销售量Top1。

而这些数字，不仅代表着国货美妆在海外取得了初步成果，也进一步证实了“出海”对于扩展生意版图的重要性。不仅如此，众多来自国外的小众品牌也争相进入中国市场，如以Advanced Cosmetica、Careline、MOR为代表的澳大利亚美妆品牌集中入华。

越来越多的品牌拥有出海、跨境的需求，对于跨境企业而言，意味着更多的发展机遇和更大的发挥空间。

一方面，跨境企业可以帮助美妆品牌节省成本，快速建立出海体系，打开海外市场。

上海发网供应链管理有限公司创始人李平义曾在接受《化妆品观察》采访时表示，目前部分品牌不仅不熟悉海外市场，而且精力有限，担心运营成本，在出海时不敢迈开步子。“国内需要有兼具规模和经验的出海服务商，如营销、运营、物流等服务商，帮助品牌快速建立出海体系，这对于新锐品牌会有较大益处。”

另一方面，跨境企业可以凭借自身优势，帮助品牌采取因地制宜的本土化运营策略，助力品牌增长。

以Shopee例，在推动品牌海外市场营销的过程中，Shopee会根据品牌自身基因，归纳出差异化的出海路径，帮助品牌保准立足当地市场的核心优势，吸引潜在消费者、提高留存率，并持续优化线上营销及品宣能力。譬如在与滋色合作过程中，Shopee结合品牌年轻化的特性，以及东南亚超过50%人口小于30岁，将滋色的出海关键词定为“流量”，并通过整合站内外资源进行流量测试与投放，推动滋色完成东南亚市场的线上营销升级，帮助其收获了大批忠实粉丝。

总而言之，在国内市场内卷加速，红利枯竭的当下，跨境出海为品牌提供了一个更为宽广的增量市场。而在国货美妆的出海征途中，充当了加速“桨”的跨境企业仍大有可为。

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