文｜青眼

2月13日，美国歌坛“天后”蕾哈娜在超级碗中场秀舞台即兴补妆，被称为“超级碗美妆带货第一人”，从而引发热议。在中国，#Rihanna补妆#也一度冲上微博热搜榜，该话题已吸引2.5亿阅读。

据了解，Rihanna蕾哈娜与LVMH集团共创了个人美妆品牌Fenty Beauty，补妆热搜也直接导流到Fenty Beauty天猫海外旗舰店，当天访问店铺的人数环比增长超1.3倍。

从热播剧《狂飙》同款美妆产品走红，到Fenty Beauty在超级碗出圈，明星IP、影视IP营销无疑给美妆营销带来了新思路。

公开资料显示，“超级碗”即美国国家橄榄球联盟（NFL）职业橄榄球大联盟的年度冠军赛，也是全球最具商业价值的体育赛事之一，除赛事本身外，中场秀也颇受关注。而由于超级碗的举办时间在中国新年前后，超级碗也被中国粉丝戏称为“美国春晚”，重要性不言而喻。外媒也评论称“这不仅是美国体育界最重要的一天，也是美国广告界最重要的日子”。

据报道，今年“超级碗”每30秒插播广告的售价甚至飙升至700万美元（约合人民币4771万元），创下新纪录。其直播商福克斯CEO拉克兰·默多克上周表示，本届“超级碗”给他们带来了创纪录的6亿美元（约合人民币40.89亿元）广告收入。

在今年“超级碗”的中场秀中，美国歌坛天后蕾哈娜复出首秀，并带来了《Where Have You Been》《Only Girl》《We Found Love》等多首热门歌曲。舞台表演间隙，蕾哈娜不走寻常路地拿起伴舞手中的粉饼，看似不经意间的举动，却当即引发粉丝尖叫。

蕾哈娜在中国也拥有不少忠实粉丝，因此在#Rihanna补妆#的微博话题下，中国网友也纷纷发表评论，“Rihanna成为在超级碗中场秀表演补妆第一人”“唱歌也不忘给自己家美妆品牌打广告”“山东天后教你如何用Fenty Beauty现场化妆”……

虽然整个举动只有两三秒，但联系到蕾哈娜拥有自创美妆品牌Fenty Beauty，因此眼尖的网友也当即指出她补妆所用的粉饼正是Fenty Beauty的产品。

事实也是如此，在热搜爆火后，Fenty Beauty中国团队迅速跟上热度，在Fenty Beauty天猫海外旗舰店中，蕾哈娜“超级碗”造型及宣传被放在店铺首页的弹窗广告中，同款定妆粉饼的商品详情页面已打出“蕾哈娜补妆同款粉饼”的宣传语。

此外，购买蜜粉、素颜棒、高光粉饼等主推产品，还可以抽奖获得“蕾哈娜复出首秀限量纪念礼”限量美妆蛋/纹身贴，自播间下单还可以抽送蕾哈娜周边胸针。

青眼还注意到，Fenty Beauty的小红书账号更是连发四条推文，展示蕾哈娜的彩排、表演现场，其中还完整介绍了蕾哈娜的现场妆容，自然用的是全系Fenty Beauty产品。可见，蕾哈娜的“补妆式带货”或许也是一次预谋的广告植入，Fenty Beauty的品牌宣传也充分利用了“明星美妆品牌”的光环。

“她是懂打广告的”，在调侃蕾哈娜之余，不少网友也“激情下单”。据报道，在天猫Fenty Beauty官方店铺中，当天访问店铺的人数环比增长超130%，补妆同款粉饼成店铺销售Top1。看得出这种广告植入方式并没有引发网友们的反感，Fenty Beauty也在蕾哈娜的表演中打出了更响的知名度。

值得一提的是，蕾哈娜此次的中场秀也让福克斯赚足了流量，据福克斯体育公布数据，蕾哈娜的中场秀吸引了1.187亿观众，是该比赛六年来收视率之最。

蕾哈娜全名Robyn Rihanna Fenty，是在美国乐坛发展的巴巴多斯籍歌手，曾蝉联多座格莱美、全英音乐和MTV音乐大奖。2017年，蕾哈娜和著名奢侈品集团LVMH合资成立自有美妆品牌Fenty Beauty，2019年该品牌就入驻了天猫国际，成为其布局亚洲市场的第一站。

蕾哈娜的顶级明星身份给品牌增添了不少光环，据福布斯报道，Fenty Beauty在发布当年销售额就超过了5.5亿美元（现约合人民币37.48亿元）。2021年，蕾哈娜推出的第一款Fenty香水在几小时内销售一空。另据外媒报道，2021年Fenty Beauty的估价就达到了23亿美元（现约合人民币156.75亿元），2023年蕾哈娜估计净资产约为14亿美元（约合人民币95.42亿元）

事实上，从中国市场反馈来看，在一众海外明星自创品牌中，Fenty Beauty的表现颇为不错。目前该品牌海外旗舰店粉丝已达116万，其柔雾素颜棒还位列当前天猫阴影V榜第二。

当然，蕾哈娜在本届“超级碗”的借势营销还有不少。在赛前，Fenty Beauty以“超级碗”为灵感推出了超级碗限量运动主题系列，并在亚利桑那州举办了美妆网红博主盛典，为中场秀预热。

新联名系列推出了唇彩、美妆蛋、化妆包、保湿霜、香水小样等，其中美妆蛋被做成了橄榄球形状，唇彩还特别推出了新色号，并与NFL合作推出了限定包装，瓶盖上还印有橄榄球的标志。

联名加现场补妆，蕾哈娜本次“超级碗”可谓是赚足了曝光量，虽然也有网友调侃称“一看就是在推荐自家产品”“这才是蕾哈娜登上‘超级碗’的真实目的”，但同时，蕾哈娜想要的曝光目的已然达到，“补妆式卖货”也为企业借势营销提供了一个新思路。

不过，这也与蕾哈娜的真性情人设有关，很多意想不到的事，发生在她身上并不让人感到违和感，所以说在舞台上补妆此类营销要换成另一个人也未必能收获如此效果。

虽然固定节日、热门话题等是借势营销的常见手段，但当前的消费者已经对铺天盖地的营销、简单粗暴的节目口播、牛皮藓般的贴片广告产生了疲劳，形式新颖的宣传方式反而更能赢得消费者的芳心，也因此，明星同款、影视同款等偶发型机遇，反而成为借势营销的新热土。

以近期的热播剧《狂飙》为例，剧中“同款周边”甚至演员“同款妆容”都大受欢迎。在《狂飙》中饰演“大嫂”陈书婷的演员高叶在小红书平台中分享了大嫂“同款妆容”，该内容收获了10.4万的点赞和3.6万的收藏，创下新高。她此前发布的内容点赞量只有几千甚至几百。目前，高叶的小红书粉丝量已达49.5万，获赞收藏51.9万。

再比如，在前两年的春晚中，主持人、参演嘉宾的口红色号和品牌一直都是“春晚段子大赛”不可或缺的一环。今年春晚，赵丽颖身着水墨竹节旗袍亮相，京东平台立马上架了同款口红和气垫粉饼，并标注“春晚同款”。

由此可以看出“现象级”的影视剧、事件的带动性及商业价值有时可以超过任何有形的广告，相比于明星代言，同款效应给品牌带来的往往更多是无形影响，助推品牌提升知名度、完善品牌形象，企业也深谙这一点。

不过，从法律角度来看，一些商家在未经允许的情况下宣传“明星同款”也存在擦边球和法律风险。

近期，上海艾可露日用品有限责任公司因其在牙膏产品宣传中使用了赵丽颖的肖像，被判赔5万元。伟岚商贸在淘宝店铺售卖的商品主图及详情中擅自使用李沁的肖像照片作为宣传素材，侵犯对方肖像权被判赔。

值得一提的是，京东在13日也发布了《标题中“XX同款”违规场景管控规则》的公告，要求商家未经授权，标题中不得借用明星、影视节目及角色、社会热点人物等的名义进行宣传，如“XX明星同款”等。

可见，品牌既要善于抓住热点乘势而上，创新营销内容，也要找到品牌的契合点，更要守法。