文|聚美丽 布 瓜
近期,各大国际集团宣布今年涨价的消息引起广泛热议,如雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等,不少消费者直呼,“买不起”、“不敢囤货了”。
事实上,“涨价”的不仅仅只有国际大牌,国货近些年也在默默“涨价”。
但很明显,在“涨价”这件事上,中国消费者对于国际大牌和国货们的态度有着天壤之别。对于前者,消费者颇具包容度,而对于国货则充满了不满和质疑的情绪。
在无数针对国货涨价的消费者舆论中,除了集中在那些不断提升明星单品定价、推出更高价的新产品线(如薇诺娜、珀莱雅、林清轩、毛戈平等老国货品牌)之外,还对单品定价高达500至千元以上的新锐品牌提出质疑,如闻献、第十四章、HBN、听研等,认为是“国货飘了”,在“割韭菜”,甚至是“把消费者当傻子”。
截图来源:小红书
消费者对于国货涨价质疑的声音早已出现端倪,在去年双11李佳琦综艺《令人心动的offer》也曾集中“爆发”。
纵观整个节目,自始至终舆论表达的大多是“不是最低价=控价=品牌没诚意”的逻辑主线。
所以在节目中,“真诚”这个词成为出现频率最高的词语。而在消费者铺天盖地的赞美声的背后,那些不愿意乱价的品牌,被扣上“诚意不足”的帽子。
事实上,这些国货单品的定价很多并没有提升,只是坚持不破价、或不打大折扣。但品牌通过组品提高客单价的方式,就已经让很多消费者受感到无法接受。
价格敏感型消费者增加,国货缺乏沟通伴随国货集体“涨价潮”所面临的质疑,我们发现:
美妆品牌的核心用户群体——年轻的女性消费者,对价格的敏感度正在变高。在贝恩公司与凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告》也显示,消费者对快消品的价格敏感度正不断提高。
也就是说,不恰当的涨价、直播渠道价格处理不当、品牌形象与定价的割裂等情况出现后,若品牌如果没法处理好涨价与价格敏感型消费者的关系,就有可能成为品牌触犯“众怒”的行为,进而被扣上“国货刺客”的帽子。
我们整理了目前国货涨价后被质疑的声音,大致分为以下三种情况。
情况一:“有价无市”的高奢单品
代表品牌:林清轩、卡姿兰、滋色
通过上市某款“超高价”的奢华产品,以表明其高端化的“决心”。但因品牌形象与定价的割裂,其产品不仅是有价无市,还容易引起部分消费者的质疑。
“香奈儿山茶花系列都是林清轩的平替。”
这是林清轩今年刚上市的“山茶花修护奢宠焕颜”系列后,消费者发出的评价。
原因在于,该系列目前推出的三个SKU中,其单品价格在1500元至2000元不等,与该品牌在300元至600元的核心单品定价差距较大。因此部分消费者看到“千元”系列的定价后,纷纷表示无法理解。
除林清轩品牌之外,同样“有市无价”的高奢国货产品还包括卡姿兰千金口红、滋色小救星粉底液,也同样因品牌形象与定价的割裂造成“有市无价”的局面。
消费者舆论
尽管这些高奢定价的产品,品牌并不打算进行盈利,甚至不打算真实售卖,或定为限量版,如卡姿兰千金口红,就是限量XXXX支。
但是此操作某种层面或有“摆在那里为品牌树立高奢形象”的意味。在卡姿兰请多位美妆达人发布笔记拍摄商业视频、购买商业硬广等大笔营销费用花尽之后,在消费者心中该品牌是否就能代表”高端国货“,还得看消费者是否买这个账?
情况二:通过研发及产品质量升级从而阶段性提价的老国货
代表品牌:薇诺娜、珀莱雅
品牌涨价比较典型的途径,是通过提升产品更新迭代的方式。如珀莱雅的大单品,红宝石精华,在2021年升级了2.0版本后,在成分、舒适度和肤感上都进行了相应改善。
据平安证券研究所相关研报显示,珀莱雅红宝石精华2.0的价格为279元/30ml,相较1.0版本上涨30元;双抗精华和双抗眼霜2.0价格相较1.0版本同样上涨10元左右。
而薇诺娜在单品价格上涨时所做的动作,则是持续加码敏感肌领域的研发,及提升品牌文化、价值等层面的传播。
尽管这些国货品牌在研发领域的投入得到了业内的认可,但消费端对于这些品牌涨价的控诉仍是“不绝于耳”。在小红书搜索“薇诺娜涨价”“珀莱雅涨价”等关键词,能看到多篇消费者发布的“抱怨”笔记。
情况三:起步就定位高端的新锐国货
代表品牌:闻献、听研、第十四章
与老国货“逐步”涨价的路径截然不同的,是近几年从品牌起步之初就尝试瞄准高客单人群,并将各自产品的单价设置在高于行业平均水平之上的新锐国货。
比如,2021年底面世的的东边野兽,其30ML的产品定价800元左右;2022年上市的护肤品牌第十四章,定价在千元左右;而香氛品牌闻献,在2月份推出的【非常四季】系列定价则直逼2000元。
这批高端新锐国货的出现虽然获得业内一致的好评,但在消费者端同样也正面临着不同声音的质疑。譬如前端时间就有香水博主对闻献的宣传点“天然成分”及“中国调”提出质疑,也有消费者认为其定价“配不上”留香时长及配料。
尽管新锐国货品牌是从一开始就定价“高端”,并非逐步涨价。但在大部分消费者看来,新锐出生即高价也是“疯狂涨价潮”及“国货割韭菜”中的现象。
众多关于高价的讨论中,也不乏有商家将其设置为达人合作内容切入角度
国货们急于挣脱“平替”的枷锁,往高端化进军尽管近期国货的涨价还受到原料价格的上涨、长达三年疫情的反复、营销流量成本高升等多重客原因的加持,但随着美妆市场的成熟,国货品牌高端化已经成为一个必然的趋势,背后是国货品牌早已不甘心走“大牌平替”“物美价廉”的路线。
近两年,国货品牌定价逐步走高,比较明显的趋势是,不少定位大众市场的国货美妆品牌的“黄金价格带”已经悄悄从均价100元左右提升至300-400元。
尽管目前对于高端国货品牌的定义还未清晰,但品牌走向高端化的指标之一,是通过打造大单品并通过升级迭代来提单品定价。
企业若想降低消费者对价格的敏感度,大多需推出一个新鲜的卖点吸引消费者买单,以此消除对“涨价”的质疑。
因此,纵观整个美妆赛道,各大品牌产品的卖点打造大都围绕“提升产品品质”展开,这也是近期品牌极度“痴迷”于对外谈论科技科研能力,对内死磕“科学传播”的原因之一。
除此之外,高端化的途径也包括企业孵化更高定价的子品牌,或者通过收购国际高端品牌来实现跃迁。
如薇诺娜母公司推出面向专业美容线的AOXMED瑷科缦,单品定价高达6000元,让消费者直呼“不是我乃凡人买得起的”。
但显然,现阶段的高定价与品牌重塑并不能帮国货品牌“完美”解决高端化的问题。
消费者对于国货的情绪是敏感而又脆弱的,一旦售价远超消费者心理承受程度,就容易“一落千丈”,从“国货之光”沦为“价格刺客”。钟薛高与喜茶的“被迫降价”,就是最佳的反面教材。
喜茶与钟薛糕“官宣”降价
在美妆领域,之前很长一段时间里,中国消费者都习惯了“国货就等于大牌平替”的印象,因此一旦国货的定价超过或接近国际大牌,就容易受到质疑。
配方师Rex就曾针对国货涨价发表过观点,他认为:
“如果哪天有个国货卖2000块钱,一定有人说它疯了,而要是欧洲哪个小众王室专用品牌卖2000,说不定就有人信了。....
(但)国货品牌这两年真的很想走出“平价好用”的怪圈,谁都想成为下一个兰蔻或者海蓝之谜,不用卷太多成分和技术(海蓝之谜配方就没怎么变过),就可以站着把钱挣了。所以有些新锐品牌一上来就卖很高的价格,以前那些平价品牌也悄悄提价,希望能够从国产低端变成国产中端甚至高端。”
但品牌想改变消费者心智的难度并不低于卷“研发”开发产品。
因此,通过从消费者对于国货涨价负面舆论中我们发现:国货“提升质量”在消费者心智中往往很难与“提高价格”直接划上等号,因此不同阶段的国货品牌在“涨价”后遇上的负面舆论也不尽相同。
大部分消费者对于国货涨价批判的声音主要集中在:营销投入过高、 无历史沉淀、无品牌价值、 无关税成本等观点。
因此,不同于“坦坦荡荡”涨价的外资大牌,国货的涨价动作通常显得“遮遮掩掩”,十分“隐蔽”。
并且,相较于一开始就定高价的新锐品牌,老国货的涨价之路显得更加不容易。既要守住原本的消费需求,稳住销量成绩,又想用时尚化和高端化来抓住更多年轻消费者,这两个任务全搭载在一个老国货品牌上,一旦没做好,就容易变成一个“撑着腰杆子蹦迪的中年人”。
而一味地冲击高端化,也容易让老国货失去之前的平价市场。
某业内人士就曾与聚美丽分享过一个广州老国货的案例,该品牌原本在“百元套组”的平价市场中原可以“高枕无忧”,但创始人想往300元的中高定价上发力,因此希望通过眼霜产品的升级迭代去提升客单价。
“这个眼霜产品的升级,品牌仅仅提高了成分浓度以及升级了下产品的按摩头,这怎么能撑得起来300元的客单价呢?我想还是创始人不甘心品牌成为平价的代名词吧,还是有品牌梦的。但此次涨价肯定未达预期,甚至丢掉了一部分原先的平价客户。”这位业内人士补充到。
在聚美丽之前关于品牌高端化的文章采访中,不少业内人士普遍认为:“高端不是一蹴而就,这意味着品牌在早期面临着极大的发展压力,甚至是一些不小的困境。”
而国货品牌往高端化提升的困境也随着时间节点的变化而不尽相同,上一个节点是在电商直播兴起的阶段。如花西子通过与李佳琦在直播间的深度合作,打破原本国货散粉品类“不超过百元客单价”的枷锁,这是国货品牌及价格升级的经典案例。
除花西子之外,也有不少国货品牌通过与超头红人内容共创的深度合作方式,降低了消费者对于国货客单价的敏感度,并迅速提高销量。
但水能载舟亦能覆舟。
被李佳琦捧红的玉泽,后面则是因为红人不满品牌“涨价”拒绝合作后,成为被消费者“网暴”的品牌。
到现如今,供应链的成熟、自主研发的进步为国货高端化提供了基石与优良条件,但高端品牌的孕育仍需要一定的耐心和信心。若品牌没有处理好涨价与价格敏感型消费者的关系,有可能会发展成一场负面舆论事件。
但从长远的角度来看,国货每一次的涨价,对行业都有“价格摸顶”的意义。在聚美丽看来,每个行业都需要做这样的探索,以确定消费者对于产品的价格上限,这也是头部品牌的价值和责任。
我们依旧坚信,中国诞生真正的高端品牌只是时间问题,期待在不久的将来,有可以绝对挑战国际品牌的高端国货品牌出现。
参考文章:
八大血泪教训,品牌如何避免2023年躺枪翻车上热搜?离谱!国货护肤品集体涨价,真不是“价格刺客”吗?
聚美丽往期关于高端化讨论的文章:聚焦高端与未来,这七大趋势值得关注 | 美妆狠活2023打破价格天花板,品牌高端化的崛起之路怎么走?
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