界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

日企美妆终于开始重视电商渠道了。

资生堂、高丝、花王等日本化妆品头部公司均于近期发布了2023上半年财报。其中，电商渠道的表现开始被着重提及。

资生堂在中国618大促期间，抖音渠道的营收同比增长近三倍。该集团还计划降低对极端促销策略的依赖，探索更可持续保持盈利增长的线上策略。在营销策略上，资生堂品牌还尝试了数字虚拟人代言、AI绘画等新兴技术。

高丝则在财报中指出，虽然其618大促销售额要高于去年同期，但期内总体电商销售额还是有所下滑，主要由于电商平台的多样分化。尽管如此，高丝仍计划在中国增加新的电商平台，强化电商渠道的竞争力，以应对日益激烈的市场竞争。

而花王近期在官方电子商务平台“My Kao Mall”上线了“My Kao Mall OUTLET”的奥特莱斯板块，以折扣价销售及积压的化妆品库存，还有一些旧样品和临期商品。在中国市场，花王中国管理层还访问了腾讯总部，就进一步深化数字化战略合作进行交流。

日本化妆品公司如今对于电商渠道并不是一开始就如此重视。

日本消费零售环境和中国截然不同。日本美妆的销售渠道十分广泛，虽然线上也有亚马逊、乐天等综合电商平台，但日本美妆零售的大头还是在药妆店、CS店、美妆集合店等线下传统渠道。因而，日本化妆品公司一度对于线上渠道行销的态度十分谨慎。

但在进入中国市场之后，再传统的品牌在经历了高度数字化的中国消费环境后，都开始意识到线上营销和数字零售的重要性。一定程度上，日益增长的中国市场逐渐改变了日企美妆的零售思维。

在2023上半年财报中，中国市场是各大日企美妆重点点名的海外市场，但各家的发展却有所不同。

经历一季度的低谷之后，2023上半年，资生堂中国以26.4%的总营收占比再度成为第一大市场，资生堂日本以25.3%的营收占比次之。这两个支柱市场也是资生堂上半年唯一保持营收正增长的主要市场。

虽然花王和高丝在中国市场还处于恢复期，但已经做好了押注中国长期发展的准备。

2023上半年，花王销售额同比微增0.6%，但营业利润下滑51.7%。花王表示，虽然疫情风险已然过去，但欧洲地缘政治风险、中国市场的增长放缓以及持续的通胀成本使经营环境并不明朗。

值得注意的是，花王旗下有化妆品、消费品、化学等六项业务。其中，化妆品业务下滑0.2%，主要受中国市场下滑的影响。尽管中国市场营收低于去年同期，仍处于恢复阶段，但芙丽芳丝Freeplus和珂润Curel两个品牌实现强劲的增长表现。前者在品牌重塑后完全售罄，后者在618期间天猫旗舰店营收同比增长了30%。

界面时尚曾报道，花王对于芙丽芳丝和珂润在中国的销售下了苦功夫。为了提高旗下化妆品牌的竞争力，花王统管化妆品业务的高级执行董事前泽洋介曾表示，以前在日本生产的珂润及芙丽芳丝也将在中国进行生产，以更好地掌握当地消费者的趋势变化。

此外，在已有线上渠道的基础上，花王旗下高档品牌SENSAI预计于2023年内在上海开设实体旗舰店，进军中国高端美妆市场的竞争。

高丝也在着眼于寻求中国高端美妆市场的机会点。

2023上半年，高丝营收同比增长10.5%，营业利润同增44.5%，归母净利润下滑2.1%。日本市场高端化妆品的销售复苏和彩妆品牌Tarte的强劲表现抵消了韩国旅游零售市场的下滑冲击。

包括中国和韩国在内的亚洲市场是高丝唯一营收下滑的海外市场。其中，中国的百货商场等线下渠道因为去年同期的低基数而反弹明显，但电商渠道营收还在持续下滑。然而，中国市场仍以14%的营收占比成为高丝电商渠道的第一大市场。

高丝预期中国市场能以10%的营收增幅引领整个集团在2023年的业绩增长。除了前述增加电商渠道竞争力的策略，高丝还计划在中国加强贵妇品牌黛珂AQ系列的促销动作，并新设线下百货门店和旗舰店来强化黛珂的高端产品。

中国高端美妆市场在接下来一段时间会很热闹。