文|化妆品观察

抖音电商的逻辑变了，美妆达人也进入“洗牌期”。

当抖音电商从流量逻辑升级为内容逻辑，头部达人已不再是品牌的不二之选，甚至进入不进则退的关键时期；中腰部达人的潜力被越来越多品牌看到，逐渐成为陡峭的增长曲线；尾部达人找到适合的账号风格，辅以精细打磨，捕获一片属于自己的天地。

抖音美妆内容也在一次次迭代中走向细分，涵盖妆容教程、好物推荐、产品测评等类型。更有“圈外人”逐渐往美妆赛道渗透。除了美妆垂类达人的内容输出外，娱乐、剧情、生活化达人正在进入美妆领域，不同类型标签的达人都会发布美妆类内容。

多位MCN负责人表示，当下品牌花钱越来越聪明，用户越来越挑剔，达人创作力面临枯竭，意味着美妆达人将加速“淘汰”。当品牌知道如何选择达人，MCN知道推荐什么达人后，达人将如何适应新的竞争格局？

今年上半年，在抖音平台，美妆种草、测评类内容创作者迎来了飞速发展，头部达人快速更迭，新的优质达人不断涌现，推动着整个美妆内容领域不断创新，迎来了全新的竞争格局。同时，从护肤彩妆到美发美体，与美妆捆绑的要素不断增加，美妆的内容边界正在逐渐向外扩张。

超头地位稳固。过去一年，抖音美妆达人数量增长迅猛，但超头达人仍呈现出较强的优势。

从榜单可看出，2020年横空杀出的黑马@程十安an，今年上半年连续5个月稳坐抖音美妆达人的头把交椅。其以无套路纯干货分享的内容，不断蓄力，如今已是粉丝量近3000万的超头达人。

8位达人连续6个月跻身TOP20.榜单中，@李佳琦Austin、@涂罗伊、@我是张凯毅、@我是香秀、@豆豆_babe、@山城小栗旬的理发日记、@马宝儿、@红鹤陈易欣 8位达人连续6个月榜上有名，但每月位次均发生波动。从粉丝数量上看，这8位达人均超过500万。

值得关注的是，TOP20阵营创作者更迭迅速，新人辈出。如，6月份，@MAJOONE是阿蛮、@盐盐_Soleil、@阿里北杯、@小小雪_lvy、@洋叔de成分、@原野枚子 均为上半年首次出现在榜单中的达人。

短视频带货为主，加速开拓直播业务。短视频创作的自由性，以及可观的长尾效应促使达人仍以短视频带货为主。以@我是香秀、@红鹤陈易欣 为代表的达人上半年短视频带货占比均为100%。

然而，近两年不少内容型达人试图转战直播间。飞瓜数据显示，上半年@我是张凯毅 虽以短视频带货为主，但其在2021年首次走进直播间，并拿下3000万+GMV，引起业内人瞩目。

关联品牌以国货为主。不少抖音达人商品橱窗或直播间中，国货品牌占据多数席位。以@我是香秀为例，其销量最高的品牌包括珂拉琪、橘朵、彩棠等国货品牌。

一度被视为风口的抖音早已迎来了流量的瓶颈期。2020年至今，其日均活跃用户数一直徘徊在7亿，增长见顶。大开大合的红利期消失，每一个敏感的创作者都捕捉到这一变化，随之而来的是，他们开始集体陷入“流量焦虑”。

入局者众多，流量竞争加剧。蝉妈妈数据显示，2022年抖音达人数量同比增长113.9%至272万。在美妆领域，“十分拥挤，互卷得厉害。”不少MCN和达人如是感慨。

一方面，由于中国美妆行业市场规模持续增长，品类丰富且有较高的利润空间，吸引越来越多MCN涉足、达人入局；另一方面，美妆品牌持续加大对抖音平台的营销预算，可选择合作达人数量增多，摊薄了达人的流量和收益空间。

自播号兴起对达人造成一定的压力。自2021年自播号的概念兴起，各行业达播销售额比例在2022年都出现了一定程度下滑。在抖音平台，越来越多品牌方逐渐减少对头部达人的依赖，大力发展品牌自播。在专业团队化的运营下，自播号已成为抖音达人生态重要的新生力量，成为品牌方打造人设、传达理念价值的重要载体。

《化妆品观察》梳理发现，前两年，美妆类目排行榜TOP50的位置大多被达人、明星占领，鲜有几家品牌账号，但是今年这个现象发生了明显的变化。飞瓜数据显示，今年6月，销售额TOP20的直播间里有9席是国货或者国际美妆品牌。

某电商营销人士表示，抖音自播号的优势在于可以更好地控制直播内容和时间，不受他人的限制。这就可能会导致一些品牌减少与达人的合作，从而对达人的销售额和收益造成一定的压力。

内容同质化严重，缺乏创新。近两年以同质化文案博流量的短视频增多，这些账号通过搬运情节雷同的内容，吸引用户的关注。对此，抖音展开了多次专项打击。

某头部MCN机构表示，虽然美妆短视频的内容越发多元化，但很难有绝对性差异化的账号出现，如果达人抓住可能就有出圈的机会，如@阿里北贝。“这是对达人自身实力的考验。虽然现在号称是人人可以做达人的时代，但是并不是谁都可以成为真正意义上达人。”

内容达人转型难。如前文所述，目前抖音美妆达人仍以短视频带货为主，但他们更渴望走进直播间。然而“千万级粉丝体量的达人直播带货遇冷”并非个案。

井唐文化相关负责人认为，现在众多头部的内容型达人正在寻求电商转型之路。但内容型达人往往缺乏直播电商基因，很多达人强行转型是十分痛苦的。“抖音达人需要在做内容时，就思考自己不同阶段的变现转型的闭环。

对美妆品牌来说，“选择好达人”是抖音达人投放的开始，也是保证投放效果的基础。

随着种草、带货功能边界消融，达人投放承担更多营销期待。现在品牌在选择达人的过程中，会从多个数据维度进行考察，达人投放预期不止于种草、带货，还包括达人的传播力、互动力等。

从互动数对比变化中，就可以看到腰部达人的潜力。蝉妈妈数据显示，2023年上半年，中腰部达人互动量平均值同比上升50.9%。

“前几年中腰部达人被低估，现在很多美妆品牌正在扶‘腰’而上。”有DP商表示，在平台成长初期，品牌倾向选择与头部达人合作，实现快速扩张和转化。随着品效合一受到重视，立体化的种草方式开始被推动，加上流量变贵，腰部达人在品牌运营过程当中逐渐被重视和选择。

井唐文化负责人表示，在商务方面，对品牌来说，中腰部达人比头部达人性价比更高，价格投入更低，但有几率带来超出投入的收益。目前来看，中腰部达人往往是品牌合作的首选，因为合作门槛更低，与品牌的接触也更多。

从平台机制来看，粉丝数量多更有可能给内容带来高曝光和互动，但是优质的内容能占更多权重，抖音平台的推荐机制并非完全依赖于粉丝数量，而是更加鼓励创作者发布原创、有趣、有价值的内容。作为成长曲线陡峭的中腰部达人，不仅拥有庞大的群体数量，还在创作能力和话题讨论度上均表现不俗。

在缇苏合伙人露兮看来，头部达人在传统的大品类中已经占据了相对多的优势，但今年大量的中腰部达人也在一些细分赛道表现优异。“主打自己的特色标签，选择适合自己的品类，找差异化的竞争优势，或许是中腰部达人的机会点。”

目前，抖音的美妆达人类型丰富，涵盖妆教、测评、搞笑等不同类型，建联品牌数量也正在成倍增长。井唐文化负责人认为，接下来，中腰部达人可以结合抖音平台的玩法，持续迭代自己，无论是内容的差异化程度，还是电商选品的品质保证。同时，围绕抖音平台提出的“好内容、好商品、好服务”，为自己制定高标准，做到这“三好”，这样才能不让自己昙花一现，在持续的竞争中脱颖而出。