文｜体育产业生态圈

9月，美妆品牌度过了不平静的一周。先是李佳琦在直播引发争议，后是国货品牌花西子因低性价比成为风口浪尖。一只眉笔通常只有0.3g，售价则在几十到数百元不等，折算下来，眉笔的克价甚至会高过黄金。如此昂贵，让消费者也在选购时多了一分警惕。

同时，也有美妆品牌在争纷之中开辟了一条新路。月初，中国国家队 × 毛戈平美妆正式签约合作，在亚运会开幕前夕，毛戈平美妆终于敲定了「中国国家队官方美妆服务供应商」这一身份。近几年在体育赛道不断加码的国产老牌毛戈平，正在「体育+美妆」这条融合之路上领跑。

随着美妆单品的成分、功能升级，在运动中化妆已不是一个会影响皮肤健康的问题。但何时能出一款运动美妆的「大爆款」？却是一个新的问题。

随着运动成为不少人的生活方式，国际大牌、国货品牌、新兴品牌都在更新产品组合和营销方式，抢占运动美妆这块潜力洼地。如今女性消费者在运动美妆中的诉求主要集中在抗氧化、防止妆面暗沉、镇定舒缓等方面，而男性消费者则更关注清洁、解决出油问题、保持面部清爽等功能。

只是面对过于拥挤且竞争激烈的国内美妆市场，运动美妆产品能找到属于自己的翻红之路吗？

运动美妆需求持续，专业功效集中

按照常理，素颜运动对皮肤最好。只是对于很多女孩子来说，运动不能耽误约会或是继续工作，哪里可能反复卸妆和化妆。

两年前，在讨论运动美妆的问题上，我们与喜爱运动的小卢聊了聊，如今试过大品牌、小品牌等一系列产品后，她倒是对自己的运动美妆产品需求有了更为直接的定位：「首先要保护我的底妆，避免氧化颜色暗沉，做完大运动量的有氧后，脸部和鼻翼容易泛红严重，需要有镇静、保湿作用的啫喱喷雾这些产品来保护我的皮肤状态。」在她看来，现在选择专业的运动美妆产品，需要有解决抗氧化，防止妆面暗沉、以及镇定舒缓等几个核心功能。

平时特别喜欢拳击的秋丽也在与氪体的交流中表示，打拳是一项暴汗式运动，她在平时的锻炼中为了保持美，还是会选择带妆运动。所以她选择产品主要也考虑防止脱妆、颜色黯沉、保护底妆持色力等几个功能。「我自己用的是植村秀小方瓶，配上小黑胶定妆喷雾，底妆会稳定，打完拳晒个图不至于社死。」

如今，带妆运动已经是常态，女孩子们不会把时间和精力浪费在回家卸妆以及回家卸妆的路上，都是「带着妆直接上」。作为一名运动博主，周周除了运动皮肤防护之外，还会更注重皮肤的健康感，毕竟日常还要面对一些高清单反的拍摄任务，怎能允许自己花妆或是皮肤油光满面。「我一般会用MAC无瑕粉底液NC15，还有N12、N18可选，效果还不错，很多朋友都会问我底妆效果为何一直保持得很好。」

除了女性有带妆运动的习惯，健身房的很多男教练当下也被卷进了美妆护肤行列。除了教课，为了配合单位社交平台的宣传工作，颜值高、身材好的男教练的拍摄任务也逐渐增多，在健身房带妆上阵也越来越频繁。只是普通的底妆容易在几组开合跳、波比跳之后就开始花脸，于是素颜霜倒成了很多男教练的必选品：帮助他们隐形脸部毛孔，提亮面部，让整体妆感更为轻盈，清爽上阵。

社媒大时代下，运动的实际需求让消费者看待美妆产品的方式，发生了更广泛的转变。不仅产品要有专业功能，还得把专业从瑜伽课、健身房等运动场合延伸到日常生活中。几年来，不论是Sweat Cosmetics、Yuni Beauty这些专业细分化的新兴品牌，还是香奈儿、植村秀、阿迪达斯这些传统大牌，都在美妆产品的功能性专业性上继续细化。显然，随着消费者将目标从生活场景下的审美转向多场景兼顾运动健康，对美的重新定义和聚焦也在重塑市场。

运动护理需求丰富且细分，大品牌纷纷入局

一项运动所涵盖的产品范围远远超出印象中的分类，随着越来越多运动爱好者寻求精致的外表和运动表现，运动与美妆已不是两个冲突的概念。尤其是当下年轻消费者乐于在社交平台表达自己的健康观、自信的运动理念，「美」的概念被拓宽，运动美妆产品的定义也得到了延展。

就以跑步为例，对于喜欢日跑的跑友来说，虽然适度晒太阳是有益于身体健康的，但是刺眼的阳光、长时间的暴晒却也是一道难题。对于脸部有痘印的跑友来说，防晒更是必不可少，长期的紫外线照射痘印会使黑色素沉淀。所以，脸部防晒就成了一大批喜欢日跑的跑友们关心的问题。

而对于喜欢夜跑的跑友们来说，虽然省去了涂抹防晒霜的麻烦。但夜晚街道的尾气与粉尘等，也会对面部皮肤有危害。所以一部分跑友会选择涂隔离霜，来有效隔绝空气中的污染成分，避免污染物直接进入毛孔，起到阻挡的作用。

跑步后，很多女孩子又会继续选择补水面膜和喷雾来为脸部及时补水。对于年轻一代消费者而言，运动生活方式的延续，也让他们对护肤的重视和关注更为细化。他们对经营生活从关注自己的身心状态开始的看法也更为确定，从而推动着市场的重塑。

品牌也在推出功能性的新产品，来迎合运动人群的护肤需求。雅诗兰黛旗下功效护肤品牌蒂佳婷将极地护肤与极限运动融合，发布的极地依克多因面霜新品向消费者展示了冬日护肤创新。保护皮肤免受温度骤降，强紫外线，极风极寒等困扰，解决皮肤在严酷寒冷环境下干燥紧绷、缺水干纹等多种问题。

前不久，科蒂旗下阿迪达斯个人护理品牌，携手品牌签约运动员单板滑雪奥运冠军苏翊鸣，以「运动装备 始于肌肤」为主题，推出了活力净肤系列全新高端沐浴露。高能补水超过40%成为其宣传亮点，并结合解决肌肤水分流失问题，普适敏感肌人群以及持久香氛的特性，满足更多运动和户外活动人士的护理需求。

我们可以看到，大品牌正利用新兴的运动健康子类别，来升级其现有产品并扩大其产品组合。这也意味着品牌面对运动市场下的用户需求，正在把「简单帮助人们看起来更漂亮」的业务作出更细化和专业的变革。

面对大大小小、琳琅满目的美妆产品，不少运动爱好者表示，大品牌成熟的产品体系还有品牌信任度，是他们首选的依据。对于许多新兴运动品牌来说，早期的产品宣传和运营是相对容易的部分，但是在面对大品牌产品进入这块细分市场后，如何继续保持增长和竞争力却是真正的考验。

品牌较量下，运动美妆何时出“爆款”？

有行业人士在与氪体的交流中表示，在已经变得过度拥挤的美妆行业中，对于很多美妆大众品牌来说，增长速度都是一个挑战，更别提进一步细分的运动美妆产品或是品牌。「从产品的角度，消费者可以在国际大牌中挑选，也可以在国货产品中选择‘平替’，除非新兴的运动美妆品牌有独特的产品力，以及地域和渠道优势，才有可能获得进一步的市场份额。」

「品牌和零售商现在都在寻求更大的灵活性并采用多渠道运营模式，主要是因为皮肤护理、化妆品、香水这些领域的市场竞争趋势很激烈，过于拥挤。」

翻看运动美妆品牌的发展，Sweat Cosmetics 取得过早期的成功。根据资料显示，Sweat Cosmetics初期收入接近300万美元，年销售额可达50万至70万美元。但随后该品牌就进入了初创品牌的瓶颈期。为了引起更多年轻消费者的共鸣，他们把品牌聚焦到运动休闲定位，调整为Hustle，强调运动心态，让用户可以努力地工作、努力地玩耍，以追求生活平衡。产品研发以生产适合女性日常穿着的化妆品为主，方便她们将健身时间安排在繁忙的日程中。并且大胆修改品牌产品配色，调整为浅蓝色。

产品经营策略上，为「大单品」保湿清洁湿巾，搭配了包括粉底、妆前乳、有色保湿霜、防晒霜和眼霜等多种产品。与之匹配的削减了一半以上包装成本，把Hustle Beauty的所有商品价格均降到30美元或以下，以帮助不愿意花很多时间或花很多钱的消费者，快速、简单的达成护肤需求。并加入到时尚零售巨头Target旗下，覆盖线上线下渠道，让消费者更容易购买，而不仅仅是产品功能齐全且易于使用。

对于新兴运动美妆产品来说，在大量品牌进入该行业的情况下，未来几年在追求市场规模的过程中，会遇到与Sweat Cosmetics品牌相同的问题。增长势头放缓的一个关键原因是市场目前已高度饱和，各方竞争激烈。传统大品牌借鉴了新品牌的理念和经验，更新了产品组合和营销方式，并投入了更多的资金。与此同时，新兴品牌也在不断扩大渠道，这些都创造了一个比几年前初创品牌刚起步时更具挑战性的环境。

新兴品牌需要依靠创新并有策略地制定渠道战略和产品线，以实现良性增长循环。在如此快速发展的行业中，无法扩大规模的品牌可能会陷入停滞。过于拥挤且竞争激烈的市场，也无法长期支持大量进入市场的运动美妆品牌。

随着Z世代的成长以及国内用户的运动喜好不同，品牌必须适应以及寻找新的方式来表达他们的语言。这需要重新思考对多元化、数字化、社交化要求很高的新一代，思考他们在选择美容品牌和产品时优先考虑的价值和功效等问题。

一个逐渐显现的事实是，运动美妆产品的产品成分、品牌形象、渠道优势已不是最为核心的差异化要素，产品的性价比以及为年轻消费者提供清晰、独特的运动价值主张，或是少数产品或品牌在未来几年跻身行业领先品牌之列的关键。