文|青眼

酣战半月有余后，今年双11终于落下帷幕。从榜单来看，国货品牌珀莱雅摘得了天猫美妆行业双11全周期品牌榜桂冠。这是国货美妆继2018年开始失去第一后，时隔5年，再次重回第一，也被业界解读为国货步入新周期。

总体上，今年各大电商平台（天猫、抖音、快手）美妆GMV总计为680亿元，其中天猫约为419亿元，抖音约为222亿元，快手约为39亿元。

基于今年整体经济下行、消费疲软的大环境，今年的双11大促也充满不确定性。尤其是美妆行业，早在双11备货期时，就曾有美妆品牌向青眼透露，“心里没有底，不知道大家的消费欲望还在不在”。

不过，从双11的最终表现来看，结果似乎好于预期。虽然，今年天猫、京东两大电商平台再度“默契”地没有披露总成交额数据。不过，双方的用词均显示明显向好：“全面增长”、“齐创新高”。

具体来看，天猫方面表示，截至11月11日零时，天猫上402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。京东方面则称，截至11月11日晚24时，累计超过60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

就美妆而言，根据青眼情报数据显示，今年双11，天猫美妆的GMV为419亿元。从“天猫美妆行业双11全周期品牌成绩单”来看，排名前十的品牌依次是：珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、OLAY、修丽可、赫莲娜和娇兰。此外，自然堂、觅光和可复美三大国货品牌也进入了前20名。

近几年，天猫双11美妆品牌榜前三甲一直牢牢掌握在欧莱雅等外资品牌手中，进入前十榜的国货品牌也少之又少，且排名相对靠后。而今珀莱雅一举反超国际品牌，登上第一，对国内美妆行业意义非同凡响。

珀莱雅登顶早有迹可循，在预售时，珀莱雅2小时就已破十亿大关。11月6日，珀莱雅公司还主动披露公告，双11阶段，主品牌珀莱雅荣登天猫、抖音等多平台美妆类目GMV第一。经初步核算，该品牌天猫旗舰店GMV为18亿元左右（统计时间：10月31日20时—11月3日24时），同比增长40%左右；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长200%左右（统计时间：10月20日0时—11月3日24时）。

与预售榜相比，终榜前三的排名未发生变化，均是珀莱雅第一、欧莱雅第二、兰蔻第三。

不过，从第四到第十的品牌排名却有了较大的变化。例如，娇韵诗、夸迪原本在预售时进入了前十榜，最终被修丽可、海蓝之谜取代；再如，预售排名第四的娇兰，最终被雅诗兰黛赶超，娇兰则滑落到了第十名。

双11已然成为反映经济和消费活力的晴雨表，就美妆行业而言，双11也折射出了行业的趋势变迁。

从近11年天猫双11美妆榜来看，国货品牌与外资品牌的争夺赛从未停歇，而上榜品牌以及哪些品牌能拔得头筹，也在一定程度上反映了当时的行业面貌。

可以看到的是，2013-2015年，是由国货品牌主导的阶段。彼时的前十榜几乎均是国货品牌，仅欧莱雅和玉兰油OLAY偶有上榜，且排名第一的均是国货，其中阿芙连续在2013年和2014年两次双11中排名第一，淘品牌如日中天。

自2016开始，随着天猫平台的上线，一部分国际品牌开始涌入线上渠道，也是从此时起至2018年，国际大牌与国货品牌分庭抗礼。不过，那时国货品牌相对而言更占优势。譬如，2015年至2017年连续3年，均是由百雀羚占据了第一的位置。

时间来到2019年，随着外资品牌纷纷强势布局线上，天猫双11榜单则进入到外资品牌霸榜的寡头时代，上榜品牌80%以上均为外资。并且在这样的格局之下，欧美品牌显得更为强势，排名前三均是欧美系，日韩品牌的占比和排位开始减少和下降。譬如，此前曾上榜的悦诗风吟、WHOO后、雪花秀逐渐掉出榜单，仅有SK-II、资生堂依然“坚挺”。而今年受核污水排放事件的影响，这两个品牌也掉出了前十榜。

于今年而言，虽然整体来看，上榜前十的品牌仍以欧美品牌为主，但是第一的宝座在5年之后重新被国货品牌摘得，于行业无疑是一剂强心剂。

今年双11，除了护肤品牌外，彩妆领域也有一波国货品牌铆着一股劲冲击市场，抖音、快手平台双11的彩妆榜单几乎都被国货品牌所占据，甚至以国际品牌为主阵地的天猫，也出现了一批“黑马”品牌。

从近3年天猫双11彩妆榜单来看，YSL、3CE、雅诗兰黛等外资品牌仍牢牢占据榜单，而国货品牌总体而言变动较大。如2021年排名第一的国货品牌完美日记，近两年再未出现在榜单之中；而去年的榜首花西子，今年掉到了榜单第9位。

同时，今年双11天猫也跑出了几个彩妆黑马，彩棠以快速增长的态势摘得了彩妆榜第二位，仅次于榜首YSL，同样增长飞速的还有毛戈平，位列榜单第11位。就品牌而言，彩棠和毛戈平都是依托于化妆师创始人的个人优势，以此打出专业美妆品牌的旗号，成功进军中高端市场。同时，彩棠所属的母公司珀莱雅在品牌营销和研发方面，也给了彩棠相当大的助力。

其余国货品牌卡姿兰、花知晓、INTO YOU分别位列第14名、16名、20名，基本均为首次上榜。此外，在天猫双11预售首日榜单中，TOP10的品牌有4个都是国货彩妆，其中彩棠稳列第二，TOM MARK唐魅可、花知晓也冲到了第5名、6名。

花知晓作为此次榜单中的黑马之一，直接摘掉了小众的标签，凭借着精致的包装和高性价比的价格优势，打败了一众对手。TOM MARK唐魅可品牌天猫负责人也表示：“我们看到，国货彩妆有很大的发展空间，大家对于国货的接受度也比以前高很多。”据天猫数据显示，今年天猫双11预售1小时内，花知晓同比增长超5681%；预售4小时内，TOM MARK唐魅可实现同比增长超36000%。

值得一提的是，彩妆榜中的国货品牌，既有走高端路线的底妆品牌，也有走性价比路线的彩妆品牌，可以说国货品牌已经开始攻占各个需求和定位的彩妆市场。据天猫榜单，国货新锐彩妆TOP5的品牌分别为彩棠、花西子、毛戈平、卡姿兰和花知晓，这些后起之秀正在持续发力，成为国货彩妆增长的新力量。

除了天猫平台，抖音和快手平台的双11彩妆榜单已经几乎被国货品牌攻陷。

青眼情报数据显示，抖音平台双11 GMV排名前10的品牌中，仅有YSL、3CE两个外资品牌，其余均被国货占据。包括彩棠、方里、AKF、柏瑞美、柳木丝在内的9个品牌增幅都超过100%，FV增幅甚至破3000%。

快手平台更是国货彩妆的天下，TOP3品牌中奢貌、烙色两大国货品牌GMV增幅均超2000%。上榜大部分品牌GMV增幅均超过200%。

不过，一批品牌崛起的同时，也有一批品牌倒在了双11前夕。如国产新锐彩妆品牌浮气Fomomy就于双11前几月宣布倒闭，而此前常在榜单之上的完美日记、半分一、酵色、Colorkey珂拉琪均未上榜。

今年双11，国货崛起之势有目共睹。不仅仅是天猫，双11在抖、快平台的护肤品类中，国货也已经开始和外资品牌“平分秋色”。具体而言，抖音平台护肤TOP20品牌中，国货占比为40%，珀莱雅和韩束分列第一和第二，可复美、薇诺娜、自然堂、HBN等均有上榜；快手平台该比例则已达到65%，甚至TOP5品牌中，有4个均为国货品牌，其中凌博士和欧诗漫位列第一个第二。

从市场来看，一方面，外资品牌今年2月以来已经迎来了几波涨价潮，社媒平台上也有不少帖子讨论大牌美妆今年双11优惠力度下降，消费者对国际大牌的盲目追捧热度也开始逐步消退，再加上不少国货品牌开始顺应市场需求，从产品原料、配方、技术、功效入手，凭借实际效用攻占消费者心智，和外资品牌们抢夺市场。

另一方面，日本排放核污水的社会事件，也激起了一波抵制日产原料、日系品牌的浪潮，不少日系美妆品牌都遭遇了相当大的打击。青眼情报数据显示，天猫双11预售首日，包括资生堂、CPB、SK-II、黛珂、珂润在内的GMV前十的日系美妆品牌全部下滑，其中8个品牌下滑均超50%。从天猫双11最终榜单也可以看出，日系品牌们让出的市场份额，已经被不少国货品牌飞速瓜分，这也成为国货品牌增长的一大契机。

同时青眼也注意到，在天猫双11排行中，香水榜单仍缺少国货的身影，TOP20榜单中，仅有冰希黎以第19位勉强进榜。目前位列香水榜前五的品牌分别为：祖玛珑、TOM FORD、YSL、Maison Margiela和阿玛尼。而这一领域，或许也正在成为国货品牌努力的方向。

不过，从当前市场来看，相比于护肤和彩妆，国货香水尚未建立牢固的市场认同和认知体系，高端国货香水大多也以小众为主，此次上榜的冰希黎客单价格也不算高，在抖音、快手平台热销的国货香水定位也大多以平价为主。在社媒平台中，“高价国货香水”也常常被消费者们质疑。只能说，当前来看高端香水仍是国货品牌们的弱项，前进之路仍道阻且长。

总体而言，今年双11许多国货品牌们打了一场大胜仗，而回顾11年双11美妆榜，如果说第一阶段国货是因为抓住渠道红利，第二阶段依靠流量取胜，那么珀莱雅、薇诺娜等国货的崛起，无疑证明了国货品牌正步入以产品、研发、渠道等全方位综合实力驱动的新时代。