文｜娱乐资本论郭吉安

双11结束，美妆行业也迎来了“大变局”。

国牌美妆强势崛起，珀莱雅拿下天猫、抖音双平台类目第一，可复美、彩棠、瑷尔博士等国牌增速飞快。彩棠遮瑕、毛吉吉粉扑便于双十一期间登上微博热搜。

国际大牌面临冲击颇大，受水源产地影响，天猫美妆榜单前10名中无一日系品牌上榜。据星图数据显示，欧莱雅、雅诗兰黛等大牌也有明显下滑。

显然，此前国际大牌牢牢占据核心市场的格局正面临重构，新老品牌的攻防战激烈打响。

与此同时，行业的集体困境也逐渐凸显。据星图数据显示，今年双11期间，美妆个护全网销售额为786亿元，相比去年下滑4.38%。这背后，既有电商大促常态化造成的节点疲软。也有整个品类面临的挑战加剧：随着科技护肤，仪器护肤、医美等新概念崛起，美妆领域的用户预算变得愈发分散。

“太卷了，小红书上的护肤广告越来越难接了，八千块的单子改了三轮客户还是不满意。现在腰部红人的处境真的很难。”美垂类红人赛赛告诉剁椒。

某国际大牌服务商大本也向我们表示，“今年的增长点基本都在护发、仪器这儿，传统贵价护肤品面临国牌的冲击很大。某国际大牌双十一面膜的kpi完成了不到一半。”

在愈发内卷的市场和焦虑的大环境下，无论是品牌还是创作者都急需寻觅新解法。

“之前我们强调的是开疆拓土，拓新用户，甚至也卷起了低价。但现在会越来越发现，还是要守好品牌护城河。”大本说。

激烈的竞争下，一味的“价格战”固然能带来行业的一时爆发，但对于品牌长线的用户教育、口碑建设来说，往往适得其反。在走访中，剁椒发现，无论是国际大牌还是上升中的国牌，越来越多美妆品牌都尝试跳出价格内卷，回归品牌建设本身。

“过去两年，受限于经营压力，很多品牌，尤其是大牌做的消耗和收割举动太多，口碑维护却不足，无论是花西子事件还是今年双十一的销售情况都让我们好好反思，到底是要一时的爆发还是持久的品牌？未来，我们需要做更长效的口碑和品宣投入。”大本直言。

一方面，这意味着持续的品牌价值观输出和故事表达。“这两年杀出的很多国牌，就是用户教育做的好，说清楚了产品本身的独特价值，也收获了消费者认可。”某国产美妆品牌营销总监Lily告诉剁椒。

在一定程度上，花西子的口碑崩塌，正是因为其缺乏体系化、规模化的内容输出和口碑建设。事发后，由于认知不到位，很多人以为花西子是日本品牌，相关话题还登上了热搜，此后花西子针对舆情报警，硬刚的姿态更是彻底将大众探讨引向了另一条与品牌全面开战的对立态度，也丧失了前期黄金回应时间。

“最关键的回应应该集中在价格问题上，大众迅速探讨至克重问题，得出了花西子比很多国际大牌都要贵的割韭菜结论。但其实彩妆行业克重比价并不是正确逻辑，小包装、轻克重的彩妆产品是顺应近年来消费者使用趋势的产物。开盒费用、研制成本、渠道投入、营销费用等综合原因决定定价，但一开始舆论跑偏了，此后自然江河日下，直到现在花西子也没有把动摇品牌根本的定价逻辑向大众解释清楚，非常可惜。这就是典型的日常科普不到位，微博端口碑防线没守好的结果。”Lily说。

对比之下，毛戈平、彩棠便展示了国牌做溢价的正确打开方式。以毛戈平为例，2020年起，毛戈平凭借一条和深夜徐老师的改妆视频在微博爆火出圈，并在此后陆续和一系列明星、红人合作改妆视频，成为热搜榜上的常客。

其王牌产品高光粉膏的核心卖点便是“针对东方人群面部特征，强化光影立体效果”，搭配经毛戈平本人改妆后一下子显得大气柔美的妆效，说服力颇高。也在一步步出圈的过程中，不断强化“画骨不画皮”的化妆技法和“专为东方用户定制”的品牌研发侧优势，最终“以妆带品”，实现了销量爆发。

且近两年，随着鱼子酱面膜等更多爆款单品的推出，毛戈平始终没有停止品牌故事的讲述。今年，全线的品牌升级展示其高端化、国潮的特质，深度参与亚运会赞助的过程也强化其中国优质品牌代表的身份，都是不停向用户宣告其“贵有所得”的举措。

正是因为在公域完成了足够多的有效内容输，当花西子的“火”烧到毛戈平时，消费者才会纷纷发声，力挺“毛戈平值得”。这些于日常运营中的品牌力建设“润物细无声”，却构成了危机来临时最坚实的防线。

另一方面，在于强化科技实力，构筑独特的研发优势护城河。一直以来，欧莱雅、雅诗兰黛等海外大牌能够在美妆赛道持久占据头部，便在于其产品成分的宣讲深入人心。而近年来、珀莱雅、可复美、瑷尔博士等高增速国牌，也是因为公式护肤、医研共创和大批量的专家背书资源，才逐步收获用户认可，强化了品牌力。

“过去很多大牌做发布会，喜欢找明星代言人站台，主打流量和吸睛。今年大家都开始卷专家资源，强调科技实力了。”大本表示。

典型特质便是步入今年后，大批量国内外头部化妆品集团将下一阶段业务重点瞄准皮肤医学。今年年初，欧莱雅集团宣布旗下活性健康化妆品事业部更名为皮肤科学美容事业部；今年4月，上海家化集团与上海交通大学医学院附属瑞金医院进一步达成战略合作；今年8月，华熙生物旗下医研共创品牌米蓓尔成立了中国敏感性皮肤医研共创发展会……

同时，越来越多大牌对成分专利的内容输出愈发重视。今年，可复美与美ONE、新世相合作，借助《成分中国》纪录片，向大众强化其在重组胶原蛋白技术上的研发过程；珀莱雅也在红宝石面霜3.0版本的线下发布会上，强化其在抗衰科研上的专利突破。

双十一前，雅诗兰黛推出新品冻龄白金精华时，也通过与微博红人的合作，强化产品核心成分“色提因”的科技优势，其好物试用间推动超过5000名用户报名参与，收获了1400+条博文体验内容，全民任务更是吸引了8633篇投稿，推动了新品成分的内容输出。

“通过皮肤医学和强势的研发侧输出，打造品牌的技术优势，实现心智占位，是下一阶段美妆品牌突围的关键。我们现在也在和微博内一众专业的医疗专家寻求合作，把种草关键词放在技术上，放大品牌科研优势。”大本介绍。

增长的焦虑不止局限在品牌端，也蔓延至美妆垂类创作者群体。当前，随着各大内容社区竞争的加剧，一众红人创作者陷入激烈的内卷，如何在红海中实现粉丝突破和影响力提升，成为不同阶段创作者都面临的课题。

在与一众创作者对话后，剁椒也总结出了三条核心法则。

对于初级创作者而言，与其卷技法、卷大牌，不如拼创意、抢热点。无需担心玩得太野太飞，只要能跟上大众向热点，抓住话题机遇，即使是无粉丝基础的素人也可以“一朝成名天下知”，获得高曝光，度过冷启动。

典型例如今年10月，借助一条“佛山电翰式化妆”的视频，博主@幸福小匀吞成功登上热搜，从素人变成2w粉丝的美妆博主。这条视频的化妆技法并不成熟，最终妆效也褒贬不一，甚至没有呈现具体的详细化妆过程，但因为夸张的“佛山电翰式”手法创意，依然收获了高关注度。

同样，今年万圣节，不少选手通过COS名人的玩法，获得了大众向出圈，也成功展开了美妆博主生涯。被网友夸赞“禁止本人参赛”的@这英和“比向太还向太”的@是醒醒吖等博主收获了网友热议，通过吸睛的外形和趣味有梗的模仿，也实现了数万到数十万不等的粉丝增长。

可见，只要创意大胆，内容有趣，新人也能收获“流量眷顾”。剁椒也了解到，为了培养更健康的内容创作生态，微博、B站、小红书等一众平台也对新手有“特殊照顾”。

对于成熟期的头部创作者而言，保持在用户和品牌侧的持续活跃尤为重要。“现在竞争很激烈，还是要经营好粉丝，维持粘性，保证持续的高热作品产出，维持竞争力。保持内容的实用性、风格化和话题性兼具非常关键。”某MCN机构负责人告诉剁椒。

以节点为例，不同节日均可以延展出美妆类话题，秋天的第一杯奶茶可以延伸“奶茶妆”，冬日来临也可以尝试“适合冬天的唇色”这样的话题，万圣节、圣诞节、新年等节点可以做仿妆类内容，双十一等大促节点则一定不能错过好物分享和开箱种草类内容。近日，冬天口红色号这一话题便因为优质创作者的安利视频而登上微博热搜，相关内容播放量近300万。

同样，生活类话题也是另一重要的流量入口，日前，美垂头部博主周小仙便因为“一天格格妆造体验卡”的变装内容登上热搜，被大量网友盛赞可爱。这些偏重日常分享、性格呈现类内容也是维持博主与粉丝粘性的重要抓手。

综合来看，随着美妆垂类进入流量深水区，对于各个阶段的创作者而言，对话题的敏感度和优质内容创意才是突围要素。

值得关注的是，尽管美妆行业的KOL营销已经玩出了花，但商业转化效率仍然有提升空间。剁椒便总结出了3大话题抓手，以供一众品牌和创作者实现ROI更高的事件营销。

首先，IP 营销领域，一众美妆品牌便有着更深度运营的空间。作为热衷与ip合作进行外观营销的类目，美妆品牌的ip合作案例不胜枚举。茶饮圈已成规模化的IP联名路透+大众热议+冲上热搜+引爆销量的一条龙式操作，完全可以复用至美妆行业。

典型例如今年SK2神仙水与大白兔的联名、资生堂与迪士尼的水乳礼盒联名、科颜氏与原神的巡林奇遇礼盒联名、皮可熊与LOOPY的彩妆礼盒联名，都具备较高的自发讨论热度，拥有较强的用户基础和显著的话题发酵标签。

只需抓住微博的IP和娱乐内容优势，美妆品牌便可以通过规模化的红人种草内容，进一步拉升话题的流量水位，打造更多破圈案例。

第二，对于爆款影视作品、群星汇聚的线下活动，同样有进一步挖掘的价值。艺人衍生内容本身便自带流量，且会诞生大量关于妆容的探讨。这些话题内容也为一众品牌提供了强借势土壤。

典型例如此前《狂飙》大热，剧中大嫂陈书婷的口红色号话题，便带火了3CE、植村秀、NARS等多个品牌。后续也吸引了娇兰的迅速跟进，成功借助新晋流量带动单品火爆。

同样，今年封神男团大热后，一众新鲜男艺人面孔也成为大量美妆品牌争抢的香饽饽。七夕时，烙色与玫珂菲还分别与暑期档两部热门大剧《长相思》、《莲花楼》推出限定款联名礼盒，也吸引大批剧粉、角色粉的下单购买。

除了头部项目之外，圈层属性较强的高口碑作品，《甄嬛传》、《武林外传》等经久不衰的优质内容，电影节、颁奖礼等最易诞生话题的线下活动，同样值得一众美妆品牌押宝。

第三，打造人格化的品牌形象，通过丰富的官方互动创造更持续的粉丝粘性。此前，困囿于品牌格调，不少美妆品牌希望保持高冷乃至神秘的内容调性，以保证品牌溢价。但对于当下的年轻消费者而言，与品牌官微进行趣味化互动成为“快乐日常”。

淘宝国货牵手大赛的微博下，大量网友围观一众品牌官微社交，还给联动品牌取起了CP名，珀莱雅姗姗来迟没有抢到前排，发了一个垂头丧气的表情包；“卸妆膏为什么不做成这样”的热搜下，不少用户纷纷@起了至本，声称“下一步就看你了”，品牌官微也及时赶到解释“不是不想做，是成本太贵了”，再次拉了一波用户好感。

在一条呼吁用户“高铁不化妆”的铁路文明宣传片中，因为对女性化妆行为的批评而引发了大量网友的逆反情绪，其中无故被牵连的NARS，也专程在官微暗戳戳回应“定妆不留痕，取粉不飞粉”，赢得了超过7万用户点赞。“有没有搞错NARS还飞粉啊？”“自从看了高铁化妆视频，成功被安利NARS大白饼。”甚至无数网友“一身反骨”，专程晒起了高铁用NARS化妆的内容。

显然，相比千篇一律的广告大片发布，这样更生动、活泼的内容才能收获和粉丝的“双向奔赴”。

综合来看，当前美妆行业正处于激烈变革的关键阶段。竞争格局的变化、各类目新品牌的崛起都让行业充满了不确定性，也引导品牌和一众创作者回归用户本身。

与其盲目内卷价格，过度消耗，不妨尝试更深度的用户养成和爆款产品打造，用综合的内容输出，构筑品牌的差异化优势。