文｜第一财经商业数据中心

国货品牌与国际品牌的较量，历来是美妆行业的热点话题。

在刚刚过去的双11，国货品牌终于获得阶段性胜利：珀莱雅取得天猫、抖音美妆行业第一以及京东国货美妆第一，这也是国货品牌自2018年以来首次登顶天猫双11美妆榜。在更早的10月份，珀莱雅发布第三季度财报，公司前三季度营收达52.49亿元，位列中国化妆品上市企业第一。从这些角度看，行业关注、研究珀莱雅并不单纯是为其成功寻找一个答案，还希望从中找到国货美妆进化的方向。

与此同时，国际品牌仍然攻势凶猛。欧莱雅中国的双11战报显示，其是天猫、抖音、京东三平台的TOP榜单中入围品牌个数最多的美妆集团，并且在高端美妆、高端皮肤学级护肤、彩妆、洗护发等方面维持领先地位。第六届进博会期间，不少美妆巨头宣布首发新品、推出新的护肤科技，彰显对中国市场的重视。

作为重要的行业风向标，双11大促、进博会代表着美妆企业的“攻守”策略与进化方向。我们难以从短期的排名变动、企业上新动态中得到什么结论，还需要拉长周期去看待，但或许可以从中发现美妆行业的前沿趋势，以及国货美妆的发展机会。

国货品牌表现并不是今年双11的新话题，盘点历届双11，美妆行业头部品牌中不乏国货身影，但与国际品牌相比，国货品牌的位次并不稳定，不乏“一轮游者”。以天猫平台为例，入围TOP10榜单的国货美妆经历了淘品牌、本土大牌、新一代国货品牌的迭代。

以2020年为界，头部国货品牌大幅汰换，仅薇诺娜连续入围TOP10，名次稳中有升；珀莱雅则自去年起发力，成为新国货的代表之一。

今年，美妆品类受多重因素影响，在整体成交表现上并未有太多惊喜，国货美妆则崛起势头明显，成为亮点之一。其中，天猫头部美妆品牌格局经历了较大翻新，SK-II、资生堂受日本核污染水排海事件影响跌出TOP10，珀莱雅力压一众外资品牌登顶。从品牌类型看，综合美妆品牌占据主流，以珀莱雅、薇诺娜、修丽可为代表的功效型护肤品牌逐渐崛起。

在美妆的另一重要阵地抖音，品牌格局则有所不同。此前部分国际品牌未入局抖音，国货品牌乘着流量红利而起，赢得一定先机。今年直面国际大牌竞争的情况下，国货品牌仍有着相对优势，凭借高性价比、渠道精细化运营实现突破。

值得注意的是，美容仪品牌在抖音美妆品类中表现亮眼，这或许得益于平台的直播电商基因，主播能够将美容仪复杂的原理、功能和使用体验传达给消费者。

品牌格局的变化只是表象，国货品牌的汰换背后，展现出一些值得关注的现象。

整体来看，除性价比优势外，国货品牌的崛起很大程度上得益于精准理解本土消费者需求，针对性推出大单品。这一特征在护肤品类内体现得尤为明显。国货品牌聚焦消费者的抗老焦虑以及公式护肤、早C晚A、屏障修护等热门护肤理念，推出主打修护维稳、抗衰抗皱功效的大单品，为品牌贡献了重要的销售份额。薇诺娜舒缓修护冻干面膜、夸迪次抛精华、韩束红蛮腰套装、珀莱雅早C晚A套组，均曾登上电商平台的双11爆款单品榜。果集·飞瓜《2022年双11月好物节电商数据报告》显示，珀莱雅早C晚A组合在2022年抖音双11（指2022年10月15日至11月11日期间）为其贡献了约35%销售额。

大单品帮助国货品牌在榜单中占据一席之地，但品牌站得是否够稳、冲得是否够高，取决于能否围绕核心功效进行产品迭代与品类扩容，以延长产品生命周期。以珀莱雅为例，其核心产品系列已迭代2-3代，并推出精华、水乳、面霜、眼霜等多个品类。

这帮助品牌丰富了sku组合，持续营造“新鲜感”，并提高客单价。双11前，珀莱雅发布红宝石面霜3.0系列，包含轻盈、滋润、轻润三种质地，适应不同肤质需求，该款产品也是品牌天猫旗舰店过去一年内卖得最好的产品。抖音官方榜单显示，珀莱雅早C晚A精华面霜套组入围双11美妆爆款榜。该套组会员到手价近700元，极大提高了产品的价格区间。

相比护肤领域，国货品牌在彩妆方面的整体竞争力仍不及国际大牌，特别是在高端价格带内。究其原因，国货彩妆多围绕“中式美学”进行创新设计，优势在于色彩相关品类，但彩妆流行趋势变化快速，这很难为品牌带来较高的消费者忠诚度。国货品牌要打破国际大牌主导的局面，向高端价格带上探，仍需要在肤感、妆效等方面进行突破。曾因重营销颇受诟病的完美日记，逐渐更加重视产品的功能属性与技术壁垒。双11前，品牌发布其“妆养一体”研究的成果“仿生膜”精华口红，主打口红妆效、唇部精华功效、唇膜于一体，来彰显品牌在科研与创新上的突破。

社交平台上的护肤相关热议词，图片来源：果集《2023社媒平台精准护肤人群洞察》 大促体现出的另一明显特征是，国货美妆格局走向分化态势。从天猫双11不同阶段的国货品牌表现来看，不少品牌借助初期的大促氛围、超头主播带货等因素成为“黑马”，但往往短期表现亮眼、后劲不足，少有能够在全周期持续领先者。在日韩品牌遇冷、消费者对国际大牌整体祛魅的趋势下，国货品牌发展迎来利好，但仍需要继续沉淀常态化运营能力，在爆发力基础上修炼好品牌耐力。 社交平台上的护肤相关热议词，图片来源：果集《2023社媒平台精准护肤人群洞察》

总体而言，国货美妆在本次双11期间借助精准理解本土消费者需求、不断拓宽大单品矩阵，以及高性价比、渠道精细化运营等因素，迎来了一个“逆转”时刻。

依靠满足当下热门需求的爆品战略，国货美妆品牌有了“上桌”机会，逐渐缩小与国际品牌的差距。但从结果看，国货美妆依靠爆品很难获得长期的增长动力。品牌从打造“大单品”到养成“大品牌”，才能抵抗住一轮轮洗牌，在牌桌上坐得更久。

以珀莱雅、薇诺娜为代表的国货品牌赢得大促胜利，并非无迹可寻。他们受益于成分党、功效党的崛起，推行大单品策略，但不依赖于这一策略。如前文所述，珀莱雅双抗、红宝石、源力三大系列已从精华延展到不同品类。

今年，珀莱雅新推出面向熟龄肌抗老需求的能量系列，其售价超1000元的能量三件套在双11期间进入李佳琦直播间，足见品牌力推该系列的意图。薇诺娜、可复美等品牌，也在不断扩充自己的品类矩阵，降低对单一大单品的依赖。可复美在以胶原棒验证重组胶原蛋白成分的热度之后，加快推新节奏，补充乳液、面膜品类，其补水线、控油线也相继推出不同类别产品。

品牌品类结构的丰富性，一方面代表着品牌产品的生命周期及抗风险能力，另一方面代表着其对不同层级消费需求、不同场景的覆盖度。将专利成分应用于精华、面霜等技术门槛、溢价能力更高的品类，也帮助国货品牌逐渐摆脱依赖低价的形象，向高端价格带上探。珀莱雅财报显示，第三季度公司护肤类产品平均售价同比增长57.05%，主要得益于单价较高的精华、面霜类大单品同比销量增加。

从以上结果倒推，可以看到国货美妆正在将增强产品研发能力作为战略性目标，撕掉“重营销、轻研发”的标签。本土美妆企业纷纷提高研发投入占比，并且围绕成分、原料等能够帮助企业建立壁垒的环节进行重点投入。近两年，合成生物学、分子生物学等技术被加速运用到护肤品，“护肤+生物成分”成为美妆赛道的高增长概念，这需要企业对于基础研究、功能原料、配方体系进行协同研究。据中新网报道，目前华熙生物在研原料及合成生物研发项目达到121个。本次双11表现亮眼的可复美品牌，其母公司巨子生物拥有4款在研重组胶原医美产品，其中两款有望于2024年获批，成为企业新的增长来源。

图片来源：CBNData《2023东方美谷蓝皮书》

国货品牌长期受到审视的另一维度是对于全渠道的运营能力。这一批新国货品牌崛起于线上，当流量红利逐渐被瓜分殆尽，品牌一方面需要精细化看待线上渠道，提高利润空间，另一方面，它们开始尊重传统渠道，回归线下、近场电商，甚至进入免税店，寻找新的增长机会。但伴随新渠道的是新的玩法与品牌逻辑，以及实力强劲的对手，国货品牌还有很长的路要走。

从单品牌层面看，国货品牌在大牌林立的美妆行业初步拥有了话语权。但从集团维度看，国货品牌的综合实力仍与国际美妆存在较大差距。如文章开头所述，今年双11的电商平台美妆榜中，几乎一半席位属于欧莱雅旗下品牌。雅诗兰黛集团2023财年业绩虽有所下滑，但同名主品牌雅诗兰黛及海蓝之谜在高端价格带的地位仍较为坚挺。

“欧莱雅们”凭借顶级、高端、大众、院线等多类别品牌，实现了对不同品类与价格带、细分人群的覆盖，较好提升集团的抗风险能力。无论外部环境、消费者需求如何变化，集团内都有对应的子品牌进行承接。

而国货美妆尚未拥有自己的“欧莱雅”“雅诗兰黛”。尽管珀莱雅、华熙生物、巨子生物走的是多品牌路线，但目前来看其对单一品牌的依赖度仍比较高，或者子品牌之间的差异不甚明显。巨子生物旗下可复美与可丽金的成分、侧重领域虽有所不同，但要让消费者明确其区别，品牌还需要进一步制定差异化策略。

珀莱雅财报数据显示，2023年前三季度主品牌对集团的营收贡献约为80%，彩棠在总营收中的占比约为10%，Off&Realx、悦芙媞等子品牌的贡献甚微，能否成为“第N增长曲线”还有待观察。在品牌二十周年战略发布会上，珀莱雅表示将创新战略规划，从“三驾马车”到“6*N 战略”，拓宽护肤、彩妆、洗护、高功效品类等多品类矩阵。

除自孵化外，部分品牌参考欧莱雅的收购策略，来搭建自身的品牌矩阵。以逸仙集团为例，其2019年至今先后收购彩妆品牌小奥汀、法国高端护肤品牌科兰黎、英国高端美容品牌EVE LOM、功能性护肤品牌达尔肤DR.WU（中国大陆地区业务），一方面完善在护肤领域的布局，另一方面讲出高端化故事。提高护肤业务占比对于逸仙电商的财务状况确实有所改善，财报显示，逸仙电商过去四个季度保持毛利率上升态势，二季度毛利率达74.7%，同比增加11.9%，创上市以来单季毛利率最高值。

除覆盖的需求宽度外，国货品牌与国际品牌的差距还在于品牌价值的深度。美妆向来被视为极具情绪价值的品类，情绪护肤也是当下社交平台的热门话题。珀莱雅近期在性别平等、心理健康、情感方面密集发声，以彰显品牌的社会价值。品牌层面的发声基础上，国货美妆也正在产品中融合情绪理念。第六届进博会期间，逸仙电商揭幕了上海全球创新研发中心，“情绪护肤”是其未来聚焦的四大研发领域之一。EVE LOM品牌承载了这一理念的实现，在进博会首发“雨后庄园”香氛蜡烛，并通过AI脑电波情绪测试仪器，跟踪分析使用者在体验SPA时的情绪变化，来展示品牌的情绪护肤科技。

从补齐研发力、打造大单品，到多维度提升品牌力、向集团化发展，国货美妆正在不断进化。但相比经历了长期积淀的国际品牌，其需要补足的差距还有很多。当下，中国消费者对国货认可度提升，加上日韩品牌遇冷出让部分市场份额，国货美妆迎来了新的发展机遇。本届双11，可以说是国货美妆表现最好的一次。跳出大促氛围与价格优势，国货品牌还需要付出更多努力来证明自身的独特价值。作为消费者，不妨给予国货美妆更多机会与耐心，以待品牌交出更好的答卷。