界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 许悦

近日，根据多个意大利当地媒体报道，彩妆品牌KIKO MILANO所有者Percassi家族将与国际私募股权公司L Catterton发起独家谈判，以出售KIKO MILANO的部分股份。

L Catterton（路威凯腾）是全球知名品牌LV母公司LVMH旗下的私募基金，专注于消费品牌投资。

KIKO由Percassi家族于1997年在意大利创立，多样的产品选择和高性价比使其成为意大利的国民平价彩妆品牌。在中国，KIKO延续亲民的定位，抖音上一盘9色眼影到手价为164元、一支双头唇釉卖99元。

根据意媒Il sole 24 ore报道，KIKO 2023年息税折旧摊销前利润 (EBITDA)约为1.3亿欧元（约合人民币了10亿元），L Catterton对KIKO的估值是基于这一数据的13倍到15倍。

KIKO的发展并非一帆风顺，但不同于同样以便宜好用著称的露华浓陷入破产，KIKO反而在疫情期间实现翻身。

因此，KIKO被出售股份并非出于救穷救急，相反，基于KIKO的出色业绩，L Catterton及LVMH在全球时尚界的资源和影响力可以为KIKO进一步全球化扩张的梦想起到相当的助力。

KIKO经历过一番触底反弹，是一个“走下坡路品牌如何重振旗鼓”的好案例。

2018年，由于美国子公司破产带来的2亿欧元（约合人民币15.5亿元）债务危机，KIKO母公司以8000万欧元（约合人民币6.2亿元）的价格将33%股份出售私募股权公司Peninsula。

而KIKO在接下来五年间的转型投资不仅使其扛过了疫情，还进一步扩大了事业版图。

KIKO前任CEO Christina Scocchia曾表示，五年间该公司进行了产品创新、企业数字化转型以及电子商务的发展，不仅是直营网站，还有天猫、亚马逊、Zalando、印度电商Nikka和Myntra等在地化电商平台。

KIKO在此期间还向亚洲和中东进行扩张，从原来2017年在全球21个国家经营扩展到2022年在60多个国家的经营。

根据Il sole 24 ore此前的报道，子公司破产后一年的2019年，该公司已然实现EBITDA翻倍至0.58亿欧元（约合人民币4.5亿元）。2022年，KIKO母公司营收同比增长42%至6.71亿欧元（约合人民币52亿元），EBITDA为0.75亿欧元（约合人民币5.8亿元），较2019年增长30%。

持续增长的成功让KIKO有了进一步扩张的野心，该公司计划2027年底达到2000个销售点，在全球其他国家扩张新的经营版图，尤其加强在亚洲、拉丁美洲和非洲的业务，最终实现12.5亿欧元（约合人民币97.1亿元）的年营收。

虽然以法国、西班牙、意大利为代表的欧洲国家仍然是KIKO业绩最重要的驱动力，但KIKO在新兴市场因地制宜的经营方式也小有所成。

2018年KIKO转型的一年也是其进入中国市场的开始，该品牌和御泥坊母公司水羊股份达成合作，由水羊国际负责品牌代理业务。

找到了对当地市场更了解的合作伙伴，KIKO少走了一些弯路。

根据水羊股份披露的数据，KIKO MILANO开业活动销售超六万支，成为销售TOP1品牌，刷新了天猫国际彩妆开业新记录，开店半年店铺粉丝量突破100万，销售额排名天猫国际彩妆品牌前5，爆款口红品牌搜索排名第一。

KIKO也没有像其他外资彩妆品牌一样在线下开店扩张，始终以线上渠道为核心阵地，这大大减少了该品牌的运营成本。

线上营销方面，KIKO非常快地进行在地化营销的思路。虽然2019年品牌微博刚开业的时候，产品的宣传图仍然以欧洲总部的视觉创意为主导，但在社交媒体上，KIKO开启了“中国定制色”的话题，并登上了超头部主播的直播间舞台。

合作伙伴的适配性固然重要，但欧洲总部能给到多少的主导权，又如何去平衡全球内品牌形象的一致性是个精细活。

KIKO在一众外资彩妆品牌中不算最出彩，但“小而美”的经营思路一定程度上保护了其独特性。尤其在平价彩妆市场，本土品牌的崛起和厮杀意味着这些国际品牌“躺赢”的日子已经结束了。

过去两年，雅诗兰黛旗下的Too Faced、BECCA销声匿迹，欧莱雅集团旗下的美宝莲、3CE对线下渠道游移，进进退退。这些彩妆品牌都有过自己的明星产品和高光时刻，但又都困于中国市场的变化速度。

但是，不同于大型国际美妆集团的长期考量，通过品牌组合的取舍来重点投资中国市场的市场份额，还在忧心单一品牌成长的KIKO或许不会把鸡蛋放在一个篮子里，它的目标还是要建立全球影响力和价值，才能保证“东边不亮西边亮”。

这也解释了为什么Percassi家族在重新回购了KIKO售出的股权、重掌所有权后，仍然要考虑再售出。背靠奢侈品集团LVMH，L Catterton也因此会成为一个合适的选择。