界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

勒布朗·詹姆斯也做起美妆生意。

近日，詹姆斯与其挚友兼商业伙伴马维里克·卡特（Maverick Carter）创立的春山公司 （SpringHill Company）宣布与美国美妆公司Parlux合作，推出男士护肤品牌The Shop，预计将在4月1日发售。

The Shop与詹姆斯和马维里克主演的综艺脱口秀节目“The Shop: Uninterrupted”同名，某种意义上可以算是该节目的周边产品。这档节目以发生在理发店内的闲谈为灵感，将录制场景设定在理发店内，由詹姆斯和马维里克与明星嘉宾就各类话题展开对谈。自2018年上线以来，该节目即将迎来第七季。

节目联合制作人Paul Rivera在给《女装日报》的一份声明中表示，“我们做The Shop节目是出于对理发店体验的热爱和激情……现在，我们想为人们提供理发店体验的另一面。”

The Shop品牌的首个产品线就以男士头发护理和面部护理为主，包括洗发水、造型头油，以及洗面奶、面霜、剃须膏、须后水和胡须霜共七款产品。

与不少倾向于中高端定位的明星美妆品牌不同，The Shop走的是大众路线，将在美国约1600家沃尔玛门店销售，产品单价均不超过10美元（约合人民币72元）。

从已经透露的产品图上可以看到，The Shop的面霜容量为100ml，但具体定价尚未公布。作为对比，开架品牌欧莱雅和曼秀雷敦在中国市场的畅销款男士面霜容量均为50ml，售价分别为89元和79.9元。这意味着，以每毫升价格来看，The Shop的面霜至少比欧莱雅和曼秀雷敦便宜一半。

值得提到的是，与The Shop合作的美妆公司Parlux在明星合作上有着丰富经验，且以香水业务著称。Parlux曾与美国歌手Billie Eilish、Jessica Simpson、Sean Combs以及名媛Paris Hilton合作推出过明星同名香水。

明星跨界美妆已不是新鲜事。仅看欧美明星，就有歌手蕾哈娜的Fenty Beauty、赛琳娜的Rare Beauty以及卡戴珊家族网红凯莉·詹娜的Kylie Cosmetics等成功先例，这些创立于2017年及之后的新锐品牌，均已实现数亿美元的年销售额。

但与此同时，明星号召力并不能保证品牌成功，也已成为被反复验证过的事实。

与詹姆斯做男士护肤品相似的另一个例子是，同样是体育明星的贝克汉姆曾在2018年与欧莱雅集团合作，推出了中高端男士理容品牌HOUSE 99（浩仕九九）。这个高调开局的品牌一度被欧莱雅寄予厚望，它将发售首站选在英国奢侈品百货Harvey Nichols，创立当年便开始布局海外尤其是中国市场。

但即便是背靠全球最大的美妆集团，也有世界顶级球星的影响力加持，2020年底，创立不足三年的HOUSE 99便在全球停止运营。品牌定位模糊、缺少显著竞争优势，加上男性护肤市场规模本就有限，且不同市场的男性理容习惯有差异，都是HOUSE 99败退的原因。

与HOUSE 99相比，The Shop的聪明之处或许在于，即便是脱离了明星和节目IP的光环，它还能保有低价和渠道优势。通常来说，与女性相比，男性在购买护肤品时更注重性价比，也青睐更便捷的购买渠道。

中国市场能找到与这一打法相似的例子，如郭富城在2016年与屈臣氏共创的男士护肤品牌奢睿（Aakode+）。虽然郭富城是该品牌名义上的创始人和主理人，但考虑到郭富城对该品牌的宣传力度——2021年以来仅发布过两条提到奢睿的微博，奢睿能在市场上存活至今的原因主要在于渠道优势以及与之匹配的品牌定位。

奢睿主打面部护肤，产品组合包括洗面奶、唇膏、防晒和水乳霜等，除了水乳霜产品单价在100元至300元间，其他产品售价不超过100元。奢睿通过屈臣氏在线上线下的全渠道销售。据屈臣氏官网，其在中国内地拥有近4000家门店。

屈臣氏天猫旗舰店显示，在男士洁面和男士护肤专区内，奢睿都有挤进销量前三的单品。奢睿的洗面奶也在屈臣氏京东旗舰店男士护理类中销量第一。作为屈臣氏自有的三大男士护肤品牌之一，奢睿能有这样的表现当然离不开屈臣氏的扶持。

虽然詹姆斯的The Shop尚未上市，其市场表现如何仍待时间检验。但可以肯定的是，明星要做美妆生意，通常只是在起跑线上有着快人一步的营销优势，后续发展如何，还是回归到产品研发、品牌定位、渠道布局、市场营销等全方面的角逐。

值得提到的是，创立The Shop是詹姆斯在其商业版图中首次涉足美妆领域。据福布斯2023年职业运动员收入榜单，詹姆斯以总收入1.195亿美元位列第四，其中7500万美元为场外收入。除了耐克、百事可乐等众多品牌的代言收入外，詹姆斯也拥有自己的投资公司和传媒公司，投资范围涉及体育、媒体、餐饮食品、酒业和房地产等。