文|青眼

全球美妆零售市场风云变幻。近日，全国最大化妆品实体零售商银泰百货被传将被出售，远在大洋彼岸的欧洲美妆零售巨头Douglas道格拉斯则喜讯不断，并于近日传出即将官宣IPO的消息。

据外媒报道，有知情人士透露，道格拉斯计划或将于未来几天内宣布在法兰克福证券交易所IPO。而据此前报道，道格拉斯上市IPO估值或高达70亿欧元（约合人民币545亿元）。

颇为值得注意的是，尽管地域、体量等方面均有所区别，但银泰百货与道格拉斯均在美妆零售赛道深耕多年，且二者“巧合”地都于2018年前后发力“新零售”，对先前的零售体系进行大刀阔斧的改革。

橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。那么，银泰百货与道格拉斯的“新零售”有何不同？若道格拉斯官宣IPO，又将对全球美妆零售市场产生怎样的影响？

冲击50亿欧元目标，国产品牌佰草集曾入驻

在德国化妆品市场，道格拉斯是无法撼动的存在，而道格拉斯的发迹，则要从一块肥皂说起。

1821年，一家肥皂厂在汉堡的仓库城开业，这是道格拉斯最早的前身。通过缩短生产时间来降低成本，道格拉斯彻底改变了肥皂的生产，让更多的人能够使用肥皂，也同时为其成为叱咤欧洲的美妆零售巨头打下坚实基础。

2000年以来，道格拉斯在欧洲持续扩张，相继开拓西班牙、波兰、匈牙利、罗马尼亚和瑞士等市场。

不过，在2022年，受疫情等因素等影响，道格拉斯全年销售额下滑6.4%至32亿欧元（约合人民币249.43亿元），相对于萎靡的线下业务，电商销售额增长高达40.6%。为此，道格拉斯决定在2022年秋天前关闭约500家线下门店，关店区域集中在西班牙和意大利等南欧国家。

关店和转型线上等举措也为道格拉斯提供了更加充足的弹药。据道格拉斯财报显示，2023财年调整后净销售额为41亿欧元（约合人民币319.17亿元），较上一年增长12.1%。息税折旧摊销前利润为7.259亿欧元（约合人民币56.51亿元），同比增长22.3%。

如今，道格拉斯已成长为一家拥有DOUGLAS、NOCIBé、NICHE BEAUTY和PARFUM DREams等四个公司品牌，超1800家门店的国际美妆集团，销售产品包括香水、化妆品、头发护理产品等，并在欧洲的22个国家开展全渠道业务，雇用了约18000名员工。

面向未来，道格拉斯仍谓雄心勃勃，并于近年发布 “Let it Bloom DOUGLAS 2026”战略，提出将于2026年完成净销售额50亿欧元（约合人民币389.24亿元）的目标，同时计划在欧洲开设200多家门店，对400多家门店进行升级或翻新。

而关于道格拉斯的IPO计划，则早在去年就有所风声。去年8月，据路透社报道，有知情人士透露，欧洲私募股权巨头CVC资本持有的道格拉斯正在为首次公开募股（IPO）做准备，最早可能在2024年进行，合作顾问为罗斯柴尔德（Rothschild Co）。

就在近日，又有知情人透露，道格拉斯计划未来几天内宣布在法兰克福证券交易所IPO。不过，也有知情人士表示，由于一些未知的原因，道格拉斯的IPO时间有可能推迟到下周一（2024年3月4日）。

据公开报道，道格拉斯此次募股的主要目的为偿还债务。据道格拉斯2024财年第一季度（2023年10月至12月）财报显示，其净债务为30.63亿欧元（约合人民币238.75亿元）。

另值得一提的是，国产品牌佰草集曾于2013年宣布进驻道格拉斯，成为首个进入道格拉斯渠道的国货美妆品牌。据佰草集官网显示，当时道格拉斯店内只有两个亚洲品牌，且均来自日本，此前发展中国家的品牌从未曾成功登陆过道格拉斯渠道。

图源自佰草集官网

曾大力发展“新零售”，全球美妆零售“各立山头”

根据欧洲零售渠道数据机构RetailX发布的《2023年全球美容与美妆市场报告》（下称：《报告》）显示，目前，电商销售在全球美妆市场占据较小但重要的部分，占比约为30%。

事实上，在近年来，以中国为代表的新兴美妆市场，电商渠道的份额持续攀升。据青眼情报数据显示，2023年，国内化妆品线上渠道市场规模达4045.9亿元，首次超越线下渠道。

而在电商渠道逐渐占据主导地位的当下，对于传统的美妆零售商来说，如何积极求变事关企业的生死存亡，而回顾近年来的美妆零售发展，道格拉斯与银泰百货无疑是中国与欧洲美妆市场较为典型的零售商转型案例。

2014年至2017年，银泰百货获得阿里战略投资，开始构建新商业零售体系，并成为阿里巴巴新零售战略中的重要一员。

2018年则被银泰百货视为“新零售元年”，并于当年正式发布百货新零售样本。据公开报道，银泰百货从人货场的重构入手，重新定义“商场”，构建了一条线上线下一体化的“消费-履约-供应”链路，通过建立数字化会员系统和全国首个百货业付费会员体系INTIME365，整合优化供应链，推出喵街等多个互联网+产品。

然而，就在近日，随着阿里巴巴集团将出售银泰百货的消息传出，前者的新零售故事似乎没能迎来一个圆满的结局。

对此，一位国内知名美妆零售创始人曾对青眼表示，“新零售应该最早是2016年提出来的，当时新零售概念十分风行，但这七八年过去了，新零售给消费者带来什么，估计消费者和阿里都说不清楚。”

而“巧合”的是，同样在2018年前后，在欧洲美妆市场深耕多年的道格拉斯同样发起了数字化转型的号角。

2011年，道格拉斯开设了首家网上商店，并首次为在线服务DOUGLAS添加了独立应用程序。2017年，道格拉斯正式提出“FORWARDBEAUTY”计划，其中就包括电子商务的发展以及将商店重新转变为体验场所。

2020年，道格拉斯在线商店、合作伙伴计划和商店在数字网络平台上整合。可以看出，道格拉斯的“新零售”与银泰百货相差并不大，其本质仍是大数据为驱动，重构“人、货、场”，通过新科技发展和用户体验的升级，改造零售业形态。

而二者结局的截然不同，或不仅仅来自于企业自身原因，其背后股东的生存境况，本国消费者的使用习惯、电商基础设施的建设或都是重要因素。

《报告》显示，中国的移动和社交电商水平较高，这主要是由于在这些地区，千禧一代和Z世代已成为美容美妆用品最大消费群体。而在欧洲市场，电商渠道仅占消费者美容个护品类支出的35%，德国更仅为26%。

另外一个值得注意的现象是，尽管各国市场的环境不尽相同，但并未影响美妆零售商向外走，寻找增量的脚步。例如，澳洲最大美妆零售商MECCA曾于2019年入驻天猫国际，通过跨境渠道试水中国市场，中国也由此成为MECCA的第二个海外市场。

不过，由于缺乏推广，产品选品与价格与国产美妆品牌相比缺乏明显优势，在去年12月，MECCA天猫海外旗舰店宣告关闭，这也意味着MECCA在中国市场的尝试在四年后匆匆落幕。

在海外美妆零售商探底中国市场的的同时，具备丰富电商经验的中国美妆电商平台也在试图进军海外市场。

去年6月，阿里巴巴集团总裁迈克尔·埃文斯表示，将把欧洲作为在中国以外建立本地业务和在线平台的首要目的地，“我们未来将更加关注建立本地业务，所以你会看到在中国的天猫也在欧洲出现。”据青眼情报数据显示，天猫美妆目前是中国最大美妆电商平台之一。

而从全球美妆零售商格局来看，目前全球各大美妆零售商均拥有自己的优势地区，并形成割据局面。

例如在美国市场，全渠道美妆零售商UltaBeauty占有极为的重要地位。在欧洲美妆市场，丝芙兰在垂直零售商中占据最大份额，Douglas和Boots也是该品类市场的主要零售商。全球最大的国际保健美容零售商屈臣氏则在东南亚、中国市场占有重要市场份额。

IPO冰火两重天：欧美升温，国内冷清

值得一提的是，欧洲美妆零售巨头道格拉斯的IPO计划，也被外界解读为在经历了利率飙升和局部战争后，“长期干旱”的欧美企业IPO开始升温的表现。

青眼梳理发现，不仅是道格拉斯，从去年以来，Puig、丝塔芙母公司高德美(Galderma)等多家欧美美妆集团开启上市动作。

例如，2023年3月初，高德美的主要股东瑞典投资公司EQT考虑重新启动高德美IPO计划，不过在3月末，由于银行业信任危机导致全球市场动荡，EQT决定推迟高德美的IPO计划。近日，又有消息称，高德美最早将于下个月启动IPO。一位知情人士透露，高德美的估值约为200亿美元（约合人民币1439.82亿元）。

此外，作为少数未上市的美妆巨头，西班牙最大美妆时尚公司Puig集团也期开始了自己的上市进程。据外媒报道，Puig集团最快将在今年5月份，于马德里证券交易所正式上市，有分析认为其估值或达到150亿欧元（约合人民币1169亿元）。

与欧美美妆集团的上市热相比，国内美妆企业IPO则显得寒意十足。

今年以来，仅创健医疗、KK集团、苏州江天包装等少量美妆企业开启IPO动作或迎来上市新进展。与此同时，毛戈平、涅生科技等美妆相关企业在今年初终止IPO，为开年的美妆IPO更添一股寒意。

在IPO节奏阶段性收紧背景下，Wind数据显示，截至2月21日，2024年沪深京交易所已有45单IPO终止。而据投资者网统计，2023年1月至今已有291家企业主动撤回了IPO材料。

值得注意的是，开年以来，“IPO倒查十年”的传闻甚嚣尘上，也被视为对于IPO监管的进一步收紧，尽管后续相关传闻被辟谣，但IPO监管仍是可以预见的未来。

青眼注意到，今年以来，IPO全流程严监管的政策风向日益明确。据公开报道显示，在今年2月由证监会召开系列座谈会上，多位参会代表建议，IPO应该首先重视质量，为投资者提供优质投资标的。

不过，今年美妆企业上市前景如何，目前断言仍为时尚早。今年年初，芭薇股份在北交所的成功闯关，无疑为今年的美妆IPO注入强心剂。据青眼不完全统计，目前仍至少有相宜本草、兰树股份等14家美妆相关企业已启动上市进程或寻求上市。

正如一句谚语所言，信心比黄金重要。当下的中国的美妆市场，机遇与挑战并存，只有修炼内功，持续提高产品竞争力与企业创新能力，美妆企业才能在高质量发展的行业大潮下，实现自身的发展目标。

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