文|青眼 辰龙

作为当前最有希望“挑落”对手，登上全球美妆十强“牌桌”的巨头之一，Puig集团正迎来前所未有的里程碑时刻。

就在今日，西班牙香水美妆巨头Puig正式宣布IPO，计划通过首次公开募股筹集至少12.5亿欧元（约合人民币97.95亿元），且随后将进行“更大规模”的二次发行，使筹集的总金额超过25亿欧元（约合人民币195.9亿元)。

估值方面，银行家对这家拥有110年历史的企业估值在80亿欧元至100亿欧元之间（约合人民币626.87亿元至783.59亿元）。值得一提的是，Puig集团2023年业绩增长迅猛，净营收达43亿欧元（约合人民币336.94亿元）。

对于此次IPO，Puig集团董事长兼首席执行官Marc Puig表示，“我们相信，成为一家上市公司，将使我们的公司结构与全球高端美容行业的一流家族企业保持一致，同时帮助我们吸引和留住人才，支持我们品牌和产品组合的增长战略。”

那么，作为当下少数未上市的美妆巨头，Puig集团此时宣布上市计划，其背后释放出怎样的市场信号？又将为全球美妆市场带来怎样的新故事？

“110年历史的决定性一步”，旨在推动家族“平稳过渡”

尽管Puig如今已成长为横跨时装、美妆等多个领域的巨头，但回顾其百年成长史，美妆无疑是Puig出发的起点。

1914年，Antonio Puig创立同名公司Antonio Puig，标志着Puig正式诞生。8年后，Puig推出Milady口红，这也是西班牙生产的第一款化妆品。

20世纪60年代，Puig开始逐步将触角伸向海外市场，并在同年于西班牙贝索斯工业园区建造工厂，以满足其国际扩张的需要。随后，Puig先后在美国开设子公司，在法国成立PaccRabanne品牌香水部门，一步步将Puig推向国际市场。

1987年，Puig收购Paco Rabanne品牌后，开始正式进军时装行业，并在1995年收购Carolina Herrera纽约时装部，一步步建立起自己的时装帝国。

通过收购、特许经营等方式，Puig逐步建立了庞大的品牌矩阵，而其中颇具里程碑意义的事件，当属其在2020年对于英国彩妆品牌 Charlotte Tilbury 多数股权的收购。据知情人透露，Puig对该品牌的整体估值超过12亿英镑（约合人民币109.58亿元），成为美妆行业在疫情期间十分罕见的大额并购案。

发展至今，Puig集团旗下业务主要分为三大板块：时尚与香水、彩妆、护肤品，共囊括17个品牌，其中包含知名美妆品牌依泉、Charlotte Tilbury（CT彩妆），香水品牌PENHALIGON'S（潘海利根），L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、Byredo等。

Puig集团旗下品牌 截自Puig官网

从市场表现来看，Puig在时尚、美妆领域可谓多面开花，展现出强劲的发展势头，成为近年来表现最为亮眼的美妆巨头之一。

不过，作为由创始家族掌管，并已迈入第三代家族的百年企业，Marc Puig在去年对媒体坦言，Puig正处于“反思阶段”，并考虑如何在不放弃创始家族控制权的情况下实施“市场纪律”。

在Marc Puig看来，开放资本，有助于避免家族企业常遇到的陷阱，帮助Puig能够更上一层楼，而IPO就是其中的重要选项。

从去年9月开始，伴随着Marc Puig的表态，Puig寻求IPO的传闻就在持续发酵。今年2月，据外媒报道，高盛和摩根大通作为全球协调人将牵头安排Puig的IPO配售。

与此同时，Puig一直在采取措施以实现其股票上市，包括重组公司结构，将其所有业务纳入Puig Brands SA公司，及通过重组董事会增加了独立董事的权重。

而就在今天，Puig正式对外公开ipo计划。据金融时报、彭博社报道，Puig在一份监管文件中透露，打算向巴塞罗那、马德里、毕尔巴鄂和瓦伦西亚证券交易所申请B类股票，希望通过首次公开募股筹集超过25亿欧元（约合人民币195.9亿元）的资金。

“今天的举动是Puig110年历史上的决定性一步，”Marc Puig在一份声明中表示，由于我们的战略是建立自有品牌组合，专注于知名产品，并扩大我们在小众香水、化妆品和皮肤化妆品领域的领导地位，Puig实现了强劲持续的盈利增长。

这也意味着，这家成立第110年的美妆巨头，最终选择敲开资本市场的大门，而若Puig成功上市，其也将成为西班牙第一家在西班牙证券交易所上市的时尚美容奢侈品公司。

连续三年完成业绩目标，剑指全球美妆十强

Puig积极寻求上市的背后，离不开其亮眼业绩的支撑。就在上月，Puig发布2023年全年财报,显示其去年净营收为43亿欧元(约合人民币337.13亿元），同比增长19%，息税摊销折旧前利润创纪录地达到8.49亿欧元(约合人民币66.56亿元），息税折旧摊销前利润率为20%。

这也意味着，Puig凭借着强劲的增长势头，提前一年实现了2020年净收入翻番的目标，并提前两年实现了近三倍的目标。

从具体业务来看，2023年，得益于自有品牌的亮眼表现，Puig香水和时尚部门增长了17%，占其净收入的72%。其中，在去年推出美妆线的时装品牌Rabanne业绩表现出色，成为Puig旗下第一个净收入超过10亿欧元（约合人民币78.75亿元）的品牌。

截自Puig2023年财报

而在过去一年，在美妆品牌Charlotte Tilbury的带领下，Puig化妆品业务部门同样表现优异，同比增长达23%，占Puig净收入的18%。

而该部门增长的原因在于，Charlotte Tilbury在英国、北美和欧洲、中东等地迎来十周年，以及其在中东和拉丁美洲市场的加速布局，都进一步推动了品牌的强劲增长。

此外，过去一年，Christian Louboutin、Rabanne两大时尚品牌的美妆线也得到了积极反响，有助于提升品牌对多样化受众的吸引力。

护肤则是Puig在2023年增长最快的业务部门，同比增长达31%，占其净收入的10%，这离不开Charlotte Tilbury的魔法霜（Magic Cream）取得的市场成功。

另外，依泉和ApiVita（艾蜜塔）在过去两年中增加了对创新和技术的投资，以继续开发科学和环保的皮肤病产品，这进一步推动了科学皮肤病产品的销售增长。2022年收购的哥伦比亚天然护肤品牌Loto del Sur和印度贵妇护肤品牌Kama Ayurveda的全年业绩，也是护肤业务去年实现两位数增长的关键。

分地区来看，2023年，Puig在亚太地区的净收入增长了26%，达到4.39亿欧元（约合人民币34.41亿元）。EMEA（欧洲、中东和非洲地区）以及美洲地区，净收入均增长了18%，其中EMEA地区达到23.2亿欧元（约合人民币181.83亿元）。

截自Puig集团2023年财报

该公司还在财报中表示，在亚太地区，中国市场现在是“公司的优先考虑之一”，净收入在去年实现了27%的增长，这得益于CharlotteTilbury和Byredo在该地区的广受欢迎。

从整体财报数据来看，Puig可谓是近年来表现最为亮眼的美妆巨头之一，而这或也将进一步提升了Puig在全球美妆市场格局中的地位。

青眼注意到，2023年，巴西美妆巨头Natura &Co净营收为267.37亿巴西雷亚尔（约合人民币381.75亿元），这也意味着Puig与其仅相差44亿人民币左右，而Natura &Co去年更是业绩下滑明显，前景不容乐观。因此，若能够延续过往优异表现，Puig极有可能在明年挑落Natura &Co，成为新晋全球美妆十强。

今年将“首秀”消博会 ，Puig持续加码中国市场

近日，据中国国际消费品博览会官网显示，Puig确认将参展第四届中国国际消费品博览会。值得一提的是，这也是Puig进入中国市场多年来，在消博会的“首秀”，体现其进一步加码中国市场的决心。

事实上，从2021年开始，Puig就通过投资、线下开店、与中国企业深度合作等方式，为其在中国市场的增长打下基础。

例如，在香水领域，Puig不断积累着对于中国香水市场的认知。2021年，Puig独家投资中国香氛品牌气味图书馆，以数千万美金金额，曾一举刷新国内香氛赛道融资高度，去年Puig又与天猫合作推出Scent Visualizer技术，使消费者能够发现、识别和可视化香水的气味。

在供应链方面，Puig携手代运营商悠可集团，在中国设立的首个总仓正式启用，并联合搭建了全渠道智能仓储供应链体系。此举或将为Puig打开中国市场开启绿色通道。

从渠道布局来看，被Puig重金拿下的CT彩妆和瑞典奢华香氛品牌Byredo，也加快了在中国线上线下渠道扩展与营销的步伐。据了解，Byredo在上海、北京、深圳、南京等地均开设了线下实体店，CT彩妆近期官宣了中国内地男演员邓为成为CT全球彩妆品牌代言人，以进一步打开中国市场。

与此同时，Puig也在不断向中国市场引入新品牌。去年9月，Puig集团旗下时尚品牌Dries Van Noten的美妆与香水系列，正式登陆中国市场。

值得注意的是，近年来，Puig还密集布局中国旅游零售渠道，以此作为在中国市场取得增长的重要举措。

2021年至今，Puig先后携潘海利根Penhaligon‘s、阿蒂仙之香 L’Artisan Parfumeur、Louboutin路铂廷美妆、Byredo等多个品牌进驻中免集团三亚国际免税城。

而在今年，面对中国消费者对小众香水与高端美妆日益旺盛的需求，Puig旗下多个美妆与香氛品牌还将以全新精品店形象亮相中免三亚国际免税城，释放出该集团在进军中国美妆领域的信心及愿景。

潘海利根三亚国际免税城精品店 图源自中国国际消费品博览会微信公众号

不可否认，Puig对中国市场的投入是坚决而果断的。正如Puig全球创新和新技术主管Camila Tomas此前公开表示，中国在零售创新方面引领世界，“中国对Puig和整个行业都非常重要。因为最令人兴奋的发展和最大的增长领域是中国”。

可以预见，随着后续的不断发力，Puig在中国美妆市场的“能见度”将越来越高。而此次正式官宣IPO计划，也将使得Puig能够拥有更充足的“弹药”，以征战全球美妆市场。显然，Puig正在迎来自己的“黄金时代”。

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