文｜沥金

在哪里买美妆护肤品？现在年轻人首先想到的，肯定不会是屈臣氏。

这一现状忠实地反馈在了屈臣氏的财报上，2024年上半年，屈臣氏集团整体保持了营业额8%的增长，其实总体业绩是不错的。

但是如果重点关注国内的业绩，会发现同期屈臣氏中国总营收同比下降23%；毛利润更是同比暴跌67%。对比2019年37.36亿港元规模的毛利润，缩水了近90%。

对很多80后、90后来说，在国内电商还没有这么方便，海外代购渠道也匮乏的时候，他们认识美妆和护肤品都是在屈臣氏。而且屈臣氏往往都开在一个城市购物中心最好的地段，整个门店都仿佛闪着blingbling的光。

实事求是地讲，屈臣氏依旧是全球最大的个护零售商，在中东和东南亚地区还保持着不错的增长，为啥在中国的表现这么拉胯呢？

要回答屈臣氏在国内市场为啥不行了，就得先搞明白它是怎么起家的。

三个原因。

第一是切准赛道。美妆和个护是千亿级的市场，屈臣氏因为国际化的背景，有能力引入大量进口的优秀品牌，这一点对于品牌力尚缺的国产品牌简直是降维打击。

第二是利用自己的渠道优势，快速扩张，抢占消费者心智。同样的品牌和产品，屈臣氏的售价永远要低那么一点，再加上疯狂开店铺货，两者正向循环，屈臣氏占据了大多数城市消费者的心智。

第三是服务到位。同样是导购，屈臣氏店里的不是一般的销售，而是“全职药剂师”，可以为消费者提供指导，给自己树立专业靠谱的品牌形象。

回过头再来看看这些条件，会发现完全不同了。

美妆和个护依旧是消费的热门品类，但国产品牌无论是功效、品类还是品牌力，都已经全面追赶甚至超越了曾经遥不可及的进口品牌，在价格上却依然保有相对的优势，而没有这些新锐品牌的入驻，消费者去屈臣氏的动力就被削弱了。

渠道的问题就更大了，屈臣氏原先确实拥有很大的选择余地，所以给品牌们开出的入驻条件非常严苛。随着电商崛起，品牌们蓦然发现自己没必要抱着屈臣氏死磕，纷纷选择拥抱新渠道。

两个因素叠加，屈臣氏的品牌和渠道优势削弱，让屈臣氏采取了更加激进的导购策略，很多消费者都吐槽过，一进屈臣氏的门，就仿佛羊入狼群，在对方的倾情推荐下，买了很多不需要的商品，体验很差。

问题叠加着问题，屈臣氏当初扩张开了多少店，现在就背上了多大的包袱。

如今的消费者已经很习惯于通过电商平台购买包括美妆个护在内的各种消费品，更不用说还有类似于美团O2O这种线下配送的BUG，点点手机就能收到产品，没有必要跑门店。

但这并不是说线下美妆集合店不是好生意了，Harmay、调色师、KKV、AYDON黑洞、名创优品旗下WOW COLOUR……近些年涌现的新品牌层出不穷。比起屈臣氏，它们拥抱新品牌的态度积极得多，非常了解年轻消费群体的喜好和需求。

屈臣氏原本的打法在国内已经是过时的版本，没有跟上中国市场的变化就是最大的错误。

屈臣氏在经营上的过时决策也只是表面，更深层的问题在于，它没有能力满足新时代消费者对于情绪价值的需求。

一个显著变化的条件是，电商业态的升级，离不开一系列社交平台的迭代和用户的拓圈，一次又一次卷入更多的用户，引进更多的玩法。

这导致营销逻辑和以往不一样了。同样是做广告、做推广，以往靠铺天盖地的投放和输出来覆盖消费者，如今效果不如小红书的博主发一条笔记，

传统的广告是单方面的输出，品牌和消费者的情感链接是疏离的、有隔膜的。

但通过社交平台的博主来触达，品牌本身的内容，其实是作为博主与粉丝互动的背景信息，润物细无声地传播出去了，品牌和消费者没有距离，是蕴含了感情的。

直播带货的主播也是如此，主播都是活生生的人，他们和消费者共情，以朋友而不是导购的面貌出现（虽然实际上承担的就是导购的功能），同时给自己的直播间和品牌带来了空前的增长。

花西子、完美日记、INTO YOU、橘朵等品牌无不是通过这种方式一步步走到了今天。

不能说屈臣氏没想过玩儿小红书这类平台，但显然比起耐心做种草，屈臣氏还是更喜欢和擅长打折、洗脑式推销，更何况门店为了给私域引流，门店导购寸步不离引导消费者添加企微和注册会员。

人心很奇怪，你越是强推的东西越不喜欢，反而松弛一点更容易引来好感。这种路径依赖，是屈臣氏打败自己的深层原因。

坦率地讲，屈臣氏作为一个寿命近200年的老品牌，能够走到今天还是有两把刷子的。

2024年5月1日，正式上任集团CEO的倪文玲对记者说，今年会在中国内地新推出逾150家Watsons Pink门店，配合独家定制的试装台、半开放式SPA区域等细节，打造全新的零售场景。

屈臣氏未来将继续优化“O+O”生态模式，并着手进行“第十一代店铺”的全面革新。

看得出来，此次门店迭代，放弃了以往“大而全”的开店模式，往精致化、重体验的方向调整。

思路是对的，但道路是曲折的。面对电商和新型零售体的持续施压，以及自身留存问题的彻底整改。屈臣氏想要迎接新一轮的增长，非革一次自己的命不可。