文｜化妆品财经在线CBO

8月21日，上海家化发布2024财年上半年业绩。报告期内，上海家化实现营业收入33.21亿元，同比下滑8.51%；归属于上市公司股东的净利润2.38亿元，同比下降20.93%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润2.35亿元，同比下降10.36%。

因法规变化，按照同口径测算，扣非净利润同比增长9.06%。毛利率为61.13%，同比上升0.88个百分点。主要原因是原材料的成本下降，公司产品结构持续优化。

上海家化表示，公司业绩受到主动降低社会库存和处于深度调整期等多重因素的影响，短期内承压明显。下半年仍会深化改革，期望未来通过调整持续提升零售消费、跑赢市场。

●截自财报

01、回归品牌本质，促进高效转化

上海家化主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售。目前，公司将旗下主要品牌划分为三个梯队，第一梯队为六神、玉泽，将努力打造成为细分行业中的领跑品牌；第二梯队品牌：佰草集、美加净，将力求打造规模赛道中的“质价比”品牌；第三梯队是公司旗下的其他品牌。

上半年，上海家化个护业务的收入为15.88亿元，美妆部门收入为5.7亿元。具体到品牌，上海计划旗下六神加强创新，持续“出圈”。随身系列花露水新增两大单品“止痒蛋”和“祛味蛋”，第三届“六神清凉节”也拉开帷幕，并展开了一系列联名活动，满足年轻消费者多样化需求，强化品牌核心资产。

在美妆行业的竞争愈发激烈的当下，产品力+营销力，已成为美妆类企业缺一不可的关键竞争力所在。

营销传播上，上海家化通过发挥代言人的明星效应，加强传播效果。玉泽官宣首位品牌大使夏之光，百万明星礼盒数小时售罄。佰草集首发新品太极精华油，并携手代言人檀健次打造天猫会员日特色溯源直播，连续数日霸榜国货之光第一名。

上半年，双妹也获得高速增长，通过联名观夏复刻百年前香水——“475号百货”，并联合上海博物馆打造全球沉浸式文化体验馆，演绎海派文化，展现中国摩登美。美加净兴趣电商以强劲势头驱动品牌线上生意高两位数增长，手霜、面部护肤等类目市场份额排名呈现双提升。

可以看到，上海家化头部产品聚焦度持续提升，并正在聚焦终端消费者进行品牌建设。

上半年，上海家化电商渠道整体增长10%。在2024年半年报业绩交流会上，董事长林小海指出，在渠道方面，未来上海家化将加码线上渠道，将重点突破兴趣电商，发展新兴电商，稳固平台电商，打造以内容为中心的线上运营能力，具体将聚焦自营、自播，以达播为放大器，让品牌可以直接与消费者对话。

线下渠道方面，上海家化将结合市场环境尝试拓展零售渠道，并将线下所有事业部聚合为一个销售部，提升运营效率。此外，品牌将以消费者为中心，和定位做好匹配，找到最精准的渠道，打造差异化渠道矩阵。

02、组织结构持续调整

报告显示，上半年上海家化销售费用14.42亿元，同比下降约8.74%，主要系营销类费用下降。管理费用2.51亿元，同比下降17.12%，主要系公司主动控费和新架构调整所致。

事实上，自2023年下半年上海家化便开启战略转型，逐步向高毛利、高增速、高溢价品类聚焦，也助推公司发展重点和运营模式的优化。作为一家拥有百年历史的老牌日化企业，在管理模式和组织架构上进行有效优化，是适应市场竞争与时代发展的必然选择。

报告期内，公司持续深化事业部制改革，打造更敏捷、更扁平、更高效的组织，不断提升市场敏锐度，加快市场反应力，提高决策效率。目前，事业部制改革已步入深水期。具体调整如下：调整个护事业部（含六神、美加净品牌）、美妆事业部（含玉泽、佰草集、典萃、双妹品牌）、新设创新事业部（含启初、家安、高夫等品牌），此外，公司持续吸引破局人才加盟，人员调整将在8月底基本完成。

今年以来，自董事长林小海6月1日正式上任后，上海家化已进行多次人事任命调整，包括7月9日，公司任命了新的美妆事业部总经理、创新事业部总经理和玉泽品牌总监；7月23日，佰草集品牌总监与玉泽电商运营总监上任。

8月，叶伟敏卸任公司副总经理及个护事业部总经理一职；原美婴事业部总经理张晓娟被调往品牌与市场营销担任首席市场官，海外事业部总经理陈静同步辞任等。

今日，上海家化另一则公告显示，韩敏女士同意辞去公司首席财务官职务，辞职后仍担任公司副总经理、董事会秘书。同时，董事会同意聘任罗永涛先生为公司首席财务官。

据悉，罗永涛毕业于北京大学，并在加拿大曼尼托巴大学管理学院获得硕士学位，同时也是北美精算师学会会员，曾任平安养老保险公司总经理助理、财务负责人、总精算师、董事会秘书；金融壹账通首席财务官。

调整组织结构，整合有经验的人才，吸纳新的管理思想和战略，是让企业和品牌持续保持增长和竞争力的有效方式。林小海在股东大会曾表示，“消费者、数据、结果导向下，上海家化要重新定义激励机制，从内部挖掘人才的同时，也在外部寻找有百年品牌复兴使命感的人。”

值得注意的是，2023年，珀莱雅以89亿元的营收超过上海家化，至此中国化妆品上市企业龙头易主。根据上美股份上半年正面盈利预告，2024年上半年上美股份营收预计将达到34亿-36亿元，较2023年同比增长约114.3%-126.9%；同期内，上美股份净利润约3.9亿元至4.1亿元，同比增长约286.1%-305.9%。可以看到，上半年，上美股份营收或将超过上海家化，中国化妆品企业前三排名将再次迎来变化。

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