文｜未来迹FutureBeauty林宇

编辑｜刘颖

“史上最时尚”的巴黎奥运会，最近成为世界瞩目的焦点。

时隔百年，巴黎第三次进入奥运时刻，步入历史与未来的交汇处。从充满神秘感的水上开幕式开始，这场在“艺术之都”举办的体育盛事，仿佛自带“Drama”，在轻盈松弛感中展示了多元包容的城市精神和文化美学自信，还有可持续发展的先锋理念。

尽管名场面迭出，褒奖和争议齐飞，但这场流淌于塞纳河上的浪漫盛宴，依然具有跨越式的时代意义。央视新闻显示，开幕式现场有30万名观众观看，全球预计有20亿人通过电视转播观看。

不止是开幕式的多元素叠加，巴黎奥运会史无前例的紫色跑道，也为此次赛事定调为大胆高调”，颠覆了传统观念中对体育赛事的审美认知。

“用大胆时髦的紫色、粉色为核心色彩，突破了以往大众对奥运的印象。在色彩历史中，与红蓝黄不同，紫色通常被认为是个性张扬的小众色彩。引入紫色、粉色，也有可能在社交网络中增强对女性的吸引力，打造吸睛的审美标签。”YANG DESIGN策略总监黄晓靖向《FBeauty未来迹》点评说。

另外，这场现代奥运会史上首次在开放城市空间举办开幕式，新观念、巧创意下的“致敬”方式也可圈可点。塞纳河边缓缓升起的十座杰出女性代表形象，凸显了巴黎这座女性主义发源之城的精神价值，也成为很多观众心中的动人时刻。

除了是一场盛大的体育圈盛事，奥运会也是各个集团和品牌难得的流量追逐点。本届巴黎奥运会的时尚美感和创新精神，显然与“创造美”为目标的美妆行业极为契合。美妆品牌们的奥运“竞赛”，也正在进行时。

美妆与奥运深度“共创”

本届奥运会中，最令人瞩目的是LVMH集团、宝洁以及蕾哈娜的美妆品牌——Fenty Beauty。它们是巴黎奥运会的高级合作伙伴和全球合作伙伴。

根据巴黎奥运会官方网站信息，本届奥运会赞助商共分为四档：全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方供应商。其中，最高一级的奥林匹克全球合作伙伴，又被称为“TOP计划”，加入该计划的企业，能够获得全球范围内使用奥林匹克知识产权的权利。每一层级需要的赞助费用不同，能够获得的奥运资源也不同。

其中，LVMH集团作为巴黎东道主，豪掷1.5亿欧元（约合人民币11.85亿）赞助费用，成为高级合作伙伴之一。LVMH 董事长 Bernard Arnault 的长子、集团公关形象主管 Antoine Arnault 主导了这次合作，“我们不想仅仅提供赞助，我们希望在奥运会的举办中发挥作用”。

从公开信息看，LVMH集团旗下多个品牌都以实际行动深度参与奥运之中。例如，LV为奥运会和残奥会设计了奖牌箱和火炬箱。而美妆零售品牌丝芙兰作为火炬传递合作伙伴，在全球46个城市门店中推出了抽奖活动，顾客有机会赢得美容产品和巴黎奥运的官方门票。另外，并在奥运火炬沿线的46个火炬传递城镇设立了快闪店，50家丝芙兰店铺参与组织店内活动，为奖牌获得者提供美容护理服务。

不久前官宣进入中国市场的FentyBeauty，也作为本届奥运会的高级合作伙伴出现，为600名18-21岁的奥运会志愿者提供化妆品。FentyBeauty还在社媒上发布了一张创始人蕾哈娜和巨大版FentyBeauty唇膏在埃菲尔铁塔前的牵手海报。

与前面两家相比，宝洁是奥运会的“常客”，已经连续12年成为奥运全球合作伙伴。在巴黎奥运会中，宝洁包揽了运动员们使用的日用产品，且提供全面综合服务。例如为运动村的22000多位运动员及工作人员提供产品，并开设美容沙龙、牙科诊所和洗衣房。

在集团策略指引下，宝洁旗下30多个品牌也纷纷推出以奥运为灵感的营销和店内活动。而宝洁中国一口气签约刘国梁、许昕、孙颖莎、王楚钦4位国乒冠军成为宝洁奥运大使，共同拍摄“冠军决于日常”奥运大片。

这一强营销资源较早就在市场端造势，像在今年6·18期间，宝洁就曾联合阿里妈妈共建奥运场景品牌专区，品牌声量、销量都有所提升。在宝洁天猫旗舰店内，直播间及产品链接上都铺设了宝洁奥运大使的肖像，附上“奥运伙伴冠军之品”等宣传标语。

此外，放眼海外市场，美妆品牌Glossier官宣成为美国女子篮球队在巴黎奥运会和残奥会上的首个官方美妆合作伙伴。另外，NYX、K18等品牌也在本届奥运上有多展现。

除了为巴黎奥运会提供各种服务、进行市场端营销外，像LVMH这样的法国“东道主”赞助商还结合自身特色为奥运会带来浓厚的艺术气息。

例如LVMH在5月出版了一套巴黎限量版《城市指南》套装，用以回顾巴黎体育历史；娇兰以奥运会和残奥会奖牌为灵感，推出“OR NORME”（非凡黄金）摄影展，以黄金为主题，颂扬调香师与“金”之间的亲密联系。

从营销手法来看，这些头部的外资品牌“财大气粗”，品牌覆盖范围极广，在传播声量上“拉满”。相对于来说，本土美妆品牌更倾向于长线合作运动战队，借助运动健儿具体的故事来弘扬并链接体育精神，传递东方文化。

例如，毛戈平去年与中国国家队签约，成为“中国国家队官方美妆服务供应商”。在巴黎奥运会期间，毛戈平携手中国国家队共同发布盛彩之光系列产品，在设计上结合法国装饰主义风格与东方美学。并围绕巴黎奥运会创造了一支ＣＧ动画形象大片，令巴黎美景与新系列产品相融合。

头部国货品牌自然堂与中国跳水队渊源更深，合作时间长达12年。本次奥运自然堂以“这一次新生上场”为主题，与中国跳水队共同拍摄《新生》主题视频，引出自然堂全新升级的第六代小紫瓶，传递坚韧不拔、勇于突破自我的品牌精神。

“自然堂与跳水队的合作时间跨度非常长，不单单只是获得一个赞助，作为品牌的广告素材，而是创造出更多活动。”上麒广告公司创始人杨正华对此向《FBeauty未来迹》分析表示，这种长线合作，不仅深化品牌形象，双方也会在默契中共创出更多的火花。

奥运营销最需要“长期主义”

与日常的节点营销相比，奥运营销的“长期主义”标签更突出。

主要原因在于，营销时间段跨度较大，品牌单独与国家队的合作时间往往也不短。例如上述案例中，宝洁与国际奥委会的合作、以及自然堂与中国跳水队的合作，都长达十余年。而这背后原因归纳有二。

一方面，是由于奥运赛事本身的特殊性。

首先，如果品牌是以奥运会赞助商的身份进行参与，仅赞助一期只能在短期内带来话题和热度，难以做到系统性的链接。

“此外，奥运这类规格的大型赛事，也要审核赞助者是否能与其有一个共同、长期的发展，对比其他的赛事赞助，对企业资格审核更为严格。”杨正华表示，在这种情况下，企业对奥运的承诺是长期性的。“如果贸然退出，下次想再进入名单并不是件容易事。”

其次，因为赛事每四年举办一次，品牌需要提前很长时间开始做相关的营销计划。“作为合作伙伴，相关的奥运资源可以使用好几年时间。这属于长期投资资产，没有妥善规划很容易造成浪费。”上述营销专家表示。

相对的，这也为品牌提供了“长期主义”营销的土壤。例如宝洁在与国际奥委会合作期间，推出“运动员向善”理念，成为气候行动奖的支持者，助力可持续活动等。为其有效塑造了具有人文关怀属性的企业形象。

另一方面，奥林匹克“更快、更高、更强、更团结”的格言，比较容易与企业精神相结合，但很难与具体的美妆品牌或产品相结合。采取“长期主义”能够很好地规避这一点。

仔细观察本届奥运会的营销打法可以发现，无论是外资品牌还是本土品牌，都希望脱离品牌LOGO和奥运赛事简单粗暴的结合，在此之外创造出更多有意义的内容。

“品牌有自己的主张、个性和态度，已经到达一定精神层次，结合运动进行表达顺理成章。因为护肤品很难在运动场景上体现产品优势，所以只能做情感向的营销。”一业内资深营销人士认为。

显然，在奥运场景下，“长期主义”是创造高质量情感链接时的加分项。长期的合作，有助于品牌更深度了解运动类合作对象，展现更为灵活的营销打法。从自然堂今年与中国跳水队合作内容看，“水花消失术”背后的勤奋与品牌精神的深入融合，在社交平台上进行持续与奥运热点和跳水话题展开互动，达到了潜移默化的效果。

“运动营销”走向美的多元表达

后疫情时代，在奥运会之外，体育与“美”和“美妆”的融合热度，也正日渐上涨。

一方面，越来越多的体育运动员站到台前，成为美妆品牌争抢的优质代言资源。

例如，2021年，雅诗兰黛官宣谷爱凌成为亚太区品牌挚友；2023年，薇诺娜官宣击剑世界冠军孙一文为品牌大使；同一年，珀莱雅官宣中国女子田径七项全能运动员郑妮娜为珀莱雅品牌大使。今年3月，欧莱雅男士官宣易建联为品牌大使、碧欧泉宣布游泳世界冠军汪顺为全新品牌大使。

有营销人士此前曾分析，过去几年文娱艺人明星的“塌房”事件频发，品牌被连带的舆情危机加大。而运动明星自带阳光健康等正能量形象优势，稳定的声誉与成绩让代言安全系数更强。更为重要的是，体育明星本身亲和力十足。

LVHM集团Antoine Arnault也公开表示，“运动员与每个人的情感联结，可能比电影或音乐明星来得更紧密。我们都参加体育运动，或者有机会参加体育运动，但不可能都唱歌，也不可能都演戏”。

另一方面，更为重要的是，新一代运动员正在赛场上展现出多元化之美，这将迸发出更强的感染力。让体育与时尚结合带来的社交价值势能上扬。

“在过去，外界对女性运动员的印象非常‘遥远’，局限于刻苦这一类的形容词。”杨正华分析表示，现在新一代年轻女性运动员中会彰显出个人审美，让赛场的力量技巧比拼中也增加了更多表现力。“在本职做好的基础上，追求属于自己的特色和外在美，是一件非常棒的事，有助于女性角色的完整、丰富。”

这也意味着，“创造美”的美妆品牌们，在运动领域可发挥的空间会更大，与运动员之间找到更多具有关联性的价值。

Sephora总裁兼首席执行官Guillaume Motte也在谈及今年的奥运合作时就明确指出，“运动员是美丽和多样性的真正代言人”，并计划在合作中凸显运动员们的才华。

不过，高热度的大型赛事资源有限，对于品牌来说，随着运动已经进阶为大众日常的生活方式，对于美和美好生活方式的挖掘空间被无限拉大。

《中国设计趋势报告》中指出，年轻人对具有挑战性的娱乐形式有所偏好，多种硬核运动方式在小红书等社交平台热度持续走高。例如“徒步”互动量增长452.92%、“骑行”增长128.2%、“单板滑雪”增长653.78%。这些都体现了年轻人在寻求健康和悦己的消费趋势。

“很多一二线城市的年轻人会参加城市露营等集体活动，大多数是来打卡拍照。”杨正华也认为，这已经成为一种Lifestyle，并且目标群体不算小众。这些变化对美妆品牌而言是都是好信号。

从奥运营销这个集中的观察窗口不难发现，美妆十分有机会从运动中挖掘出更多相关的时尚、文化和精神议题并取得长线的回报，全新的叙事已经展开。而先觉条件是做好自我审视，或许也能像巴黎策划的奥运开幕式一样，在喧嚣的营销场中展现出强大的自信。

校对/桂玉茜

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